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Suscripciones con publicidad basada en Data: la guardada clave del éxito de Financial Times

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Adaptarse a la era digital es uno de los mayores retos de los grandes medios de comunicación. Actualmente no basta con hacer frente al bloqueo publicitario, sino que cada día surgen nuevos players en la industria que compiten por los presupuestos de anunciantes.

El Financial Times, sin embargo, es uno de los pocos diarios que se mantiene a flote en el entorno digital. Ideando su propia fórmula de Data, el medio londinense ha logrado capitalizar los datos procedentes de suscripciones para crear así una estrategia ganadora frente a otros gigantes de internet.

¿Su secreto? Brindar a las marcas información relevante de sus lectores. Suena obvio y relativamente sencillo, si bien la fórmula del éxito del Financial Times ha necesitado años de gestación y un reajuste estratégico significativo.

En una entrevista para Digiday, Sacha Bunatyan, global marketing director de Financial Times detalló esta innovadora estrategia digital. Enfocado en el engagement, el diario creó su propio modelo publicitario basado en los datos de las suscripciones.

Frecuencia, frescura y volumen de impresiones componen los tres elementos analizados por Financial Times en su innovador RFV Engagement Model (por sus siglas en inglés). Para Bunatyan, el éxito de su estrategia se entiende en cuanto a que «el tipo de Data que tenemos de suscripción es mucho más fuerte que el Data que se obtiene de redes de programática o anuncios».

De esta manera, el diario ha migrado al mundo virtual sin pérdidas y plantando cara a redes de display o programática de gigantes como Google o Facebook. Centrándose en los visitantes que repiten, los datos ofrecidos a los anunciantes son mucho más relevantes que las mencionadas redes y su calidad optimiza el decision making de las marcas.

Así, esta publicación hoy en día global ha sabido moverse con las tendencias e incluso pudo permitirse un ligero incremento en las tarifas de anunciantes. Sea como fuere, los responsables del diario afirman que entidades como Facebook o Google tienen una posición dominante en internet, no competitiva. Para disolver el oligopolio, Bunatyan insta a los medios a «unirse y redefinir las reglas del juego».

 

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