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Tecnología publicitaria, vídeo y datos: este es el tándem con el que The Sun busca crecer

the sunCorren aires de cambio en la industria digital. El auge de los adblockers está haciendo peligrar los modelos de negocio de numerosos editores, lo que ha impulsado que cada vez haya medios que apuesten por los denominados muros paywalls, es decir, blindar el contenido de la web y ofrecerlo a los internautas a cambio de una cuota de suscripción.

Pero en este contexto, destaca el caso del diario británico The Sun, que parece que navega por aguas revueltas. Después de contar con el sistema de pago paywall desde 2013, el tabloide anunció recientemente que a finales de noviembre dirá adiós a este modelo.

Tras esta vuelta de tuerca a su estrategia digital es inevitable preguntarse cómo pretende The Sun reconstruir su audiencia digital para intentar volver a ser el medio de masas que fue una vez, una tarea que no se vislumbra nada fácil, dado que la presión por obtener beneficios económicos es cada vez más alta y el número de actores en el panorama mediático británico que compiten por audiencia, agencias y presupuestos publicitarios no hace más que multiplicarse.

Dominic Carter, que recientemente ascendió a director comercial en News U.K., empresa que edita The Sun y The Times, ha concedido una entrevista a DigiDay en la que ha hablado sobre sus estrategias comerciales para conseguir los diferentes retos que se le plantean.

La primera medida será la de duplicar el equipo del departamento comercial digital, ya que reconoce que “la propuesta de ventas, cuando está detrás de un muro de pago es, obviamente, muy diferente”. La idea es duplicar el equipo actual de 16 personas en los próximos seis meses.

Los esfuerzos en tecnología publicitaria se optimizarán, aunque para Carter, la programática “no es la panacea para el éxito”, sino una forma de monetizar. El vídeo también constituirá una pieza esencial en su estrategia. “Nuestro objetivo es tener conversaciones más directas”, declara.

Confiesa que quieren aprender de Unruly, la startup de social video advertising que tan fuerte ha golpeado en la industria editorial, y que quieren seguir una cultura similar: "Estar preparados para experimentar más, equivocarse rápido y planificar en ciclos más cortos”.

“El principal reto será equilibrar la protección del legado de nuestro negocio impreso, que todavía atrae a millones de lectores a diario, mientras aumente nuestra huella digital”, contesta cuando le preguntan por el aumento de competidores. Cree que, aunque el mundo de la tecnología digital haya cambiado, The Sun sigue siendo “la voz de la Gran Bretaña”.

Gracias a los paywalls, han recolectado muchos datos de los usuarios, pero admite que hasta ahora no han trabajado mucho con ellos, algo que pretenden cambiar taxativamente para convertir esos datos en útiles para los anunciantes: “Tenemos que ser más sofisticados con los datos y poner los datos en el centro de todo lo que hacemos”.

Sobre el tema de los adblockers, no se muestra muy preocupado, y tan solo manifiesta la responsabilidad de la industria de “garantizar que la experiencia del consumidor sea buena en términos de velocidad de entrega del contenido, relevancia y contexto de la publicidad”.

Por último, el ejecutivo confiesa lo que considera que es lo peor de su trabajo: gestionar las expectativas de los trabajadores de alrededor, tanto de subordinados como superiores, especialmente en un momento en que deben sortear los diferentes retos a los que se enfrentan.

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