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TELEVISIONES EN GUERRA

El panorama televisivo español anda revuelto. Las cadenas privadas atacan a la pública por la publicidad y viceversa. A todo esto se suma la presencia de nuevos operadores, los canales temáticos, la TDT… Sin olvidar, por supuesto, a los anunciantes.

Por lo pronto, las cadenas privadas han solicitado al Gobierno que TVE recorte su publicidad de 12 a 9 minutos por hora y que los ingresos de los canales de RTVE por publicidad no superen el 40% de sus ingresos anuales.

La Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) pidió en las Jornadas de las Televisiones Privadas que estas restricciones se contemplen en el contrato-programa trienal que suscribirán RTVE y el Gobierno. Además, explican que estas limitaciones deberán afectar no sólo a los canales analógicos que emiten en la actualidad, sino a todos los canales con que cuente dicha Corporación después del “encendido digital” (sean analógicos, digitales, en abierto o de pago, generalistas o temáticos), entre otros puntos.

Sin embargo, el ente estatal no se compromete y ha anunciado que aumentará un 6% sus ingresos por publicidad en 2007.

El Informe Económico de la Televisión Privada 2006, realizado para UTECA por Deloitte y que lo puede ver aquí, concluyó que 2005 fue un año “excepcional” para los ingresos por publicidad y avanzó que “aún hay cierto margen para seguir creciendo, aunque de manera limitada”.

La consultora Deloitte también precisó que, en 2006, el nacimiento de los canales de tercera generación, es decir, la oferta digital terrestre y los nuevos canales analógicos Cuatro y La Sexta, ha provocado un aumento de la competencia y un descenso generalizado de la audiencia de todas las cadenas, por lo que advierte de que este ejercicio “no será tan bueno como el de 2005”.

Sin embargo, sí se prevé un aumento de las tarifas publicitarias para compensar la fragmentación de audiencias. Además, el consultor de Deloitte, Luis Jiménez, reconoció a MarketingDirecto.com que los datos de satisfacción del anunciante son más complicados de medir. “Lo que es cierto es que no están satisfechos, sobre todo, por la saturación. Pero hay que reconocer que hacer publicidad en España es mucho más barato aquí que en el resto de Europa”.

La publicidad en los canales temáticos
Eduardo Madinaveitia, director de Investigación de ZenithMedia, lo dice claramente: “Es una estupidez hablar de los canales temáticos como los grandes desconocidos cuando llevan diez años en el mercado”, tal y como puede ver en este vídeo.

De hecho, según el Libro Verde de los Canales Temáticos, presentado el pasado viernes y realizado por Arce, los canales temáticos y AIMC, la inversión publicitaria en los canales temáticos de televisión se ha triplicado en los últimos tres años y en agosto de este año consiguieron el 10% de la cuota de pantalla.

Para Madinaveitia, el crecimiento de la inversión publicitaria en los canales temáticas puede llegar en los próximos años al 40%.

“El mercado publicitario sigue apostando por la cantidad por encima de la calidad. Aunque estamos dando los primeros pasos hacia la preferencia cualitativa”, añadió.

Entrevistado por MarketingDirecto, Madinaveitia reconoció que todavía merece la pena seguir comprando espacio en la cadena generalista “porque para generar marcas se necesia llegar a audiencias masivas”.

¿Qué pasa con la TDT?
Respecto a la implantación de la Televisión Digital Terrestre (TDT), el consejero delegado de Veo TV, Andrés Tejero, ha criticado la falta de preparación del Gobierno ante el apagón analógico, previsto para abril de 2010. Además, calculó el coste de la transición al nuevo formato en torno a los 1.000 millones de euros, por lo que lamentó el “inexistente apoyo del Gobierno” que sólo ha aportado 9 millones.

“Hay un insuficiente liderazgo de la Administración y creo que soy generoso al decir esto. España quiere apagar en el 2010 y no tiene apagado ni Soria”, criticó.

Asimismo, señaló a MarketingDirecto, que los anunciantes tienen que valorar a la hora de publicitarse en la TDT los porcentajes de cobertura y penetración y que los lazos con la Administración ya están hechos. “Lo que es triste es el entusiasmo que ha manifestado el Gobierno con la TDT pero que luego no se demuestra”, recalcó Tejero, quien también reconoció que la oferta de la programación de la TDT debe mejorar.

Tanto Tejero como Carlos Abad, director general de Sogecable, criticaron los datos de audiencia que da Sofres, y Abad señaló además que si los operadores cobrasen por la audiencia real facturarían mucho más.

La transición a la televisión digital ha sido también nota de actualidad la pasada semana con la celebración del Primer Foro sobre Aplicaciones Interactivas en Televisión. El foro ha reunido en Zaragoza a representantes del mundo de la empresa, las administraciones públicas y la tecnología para debatir sobre las oportunidades de negocio de la nueva plataforma.

Los asistentes han coincidido en la necesidad de expandir el uso de la TDT. ¿Cómo?: desarrollando las potencialidades de la plataforma para generar beneficios y ser capaces de atraer al anunciante, ofreciéndole un acceso efectivo a un usuario bien identificado y segmentado. En el Foro se ha destacado que la diversidad de públicos hace necesario el desarrollo de múltiples nuevos modelos de negocio, que se ajusten a las particularidades de cada grupo y permitan distintos grados de interactividad.

¿Y qué dice la Unión Europea?
Mientras tanto, la Unión Europea acaba de decidir que se podrán incluir más cortes publicitarios en televisión, un preacuerdo que todavía deberá ser aprobado por la Eurocámara.

La nueva directiva mantiene el máximo de 12 minutos de publicidad en cada corte, aunque deja libertad a los operadores para decidir cuándo interrumpen los programas. Por otro lado, desparece la normativa de fijar intervalos de al menos 20 minutos entre cortes publicitarios. Además, prohíbe la publicidad en los programas infantiles de menos de media hora de duración. Dentro de Internet, se debe aplicar sólo a las emisiones con forma y contenido similares a la televisión tradicional.

El nuevo texto pone fin al límite máximo de tres horas de publicidad al día, y también los 20 minutos mínimos que hasta ahora debían regir entre bloques de anuncios.

Uteca ya ha lamentado que la normativa no establezca distinciones entre las cadenas públicas y las privadas, tal y como recogió el periódico El País.

Ver Vídeo:
TELEVISIONES EN GUERRA Jornadas de las TV´s privadas (UTECA 2006

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