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La tendencias que marcaron la industria mediática en 2022

5 tendencias que zarandearon el convulso ecosistema mediático en 2022

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Durante los últimos doce meses quienes allí se desempeñan profesionalmente en el ecosistema mediático han tenido que lidiar con toda una plétora de cambios.

2002 se inició con la promesa de un ser un año gobernado por la normalidad (y el sosiego), pero el destino tenía otros planes y nos confrontó en los últimos doce meses con toda una plétora de convulsos acontecimientos: la guerra de Ucrania, la crisis energética, el crecimiento desbocado de la inflación y los prolegómenos de una eventual recesión económica.

Todos estos acontecimientos se han dejado notar inevitablemente en el ecosistema mediático, donde quienes allí se desempeñan profesionalmente han tenido que lidiar con toda una plétora de cambios. Diseccionamos a continuación algunas de las tendencias que más impacto han tenido en 2022 en la industria de los medios:

1. Se acabó la fiesta para los titanes digitales

Alphabet, Meta, Amazon y otras empresas tecnológicas saborearon las mieles del éxito durante la pandemia, cuando para el resto del mundo era época de hieles. El «boom» del e-commerce, el teletrabajo y la digitalización les vino de perlas a los titanes digitales, que espolearon ostensiblemente su crecimiento en tiempos de crisis.

En 2022 a las «Big Tech» se les agotó, no obstante, la «baraka» y comenzaron a languidecer tras haber echado copiosos brotes en los dos años precedentes.

El cambio de ciclo ha azotado con especial ferocidad a Meta, que el pasado mes de julio daba cuenta de la primera caída en su facturación en toda su historia. En los últimos doce meses el valor de la empresa liderada por Mark Zuckerberg se ha contraído en más de un 60%.

Lastrada por el creciente auge de TikTok y la nueva política de privacidad de Apple, la matriz de Facebook ha frenado en seco su crecimiento y recortará 11.000 puestos de trabajo.

Pero Meta no es la única «Big Tech» acosada por las vacas flacas, también Amazon, Salesforce, Cisco, Snap o Lyft están contrayendo sus colosales hechuras para afrontar el «duro invierno» que se cierne sobre el ramo «techie».

2. Apogeo del «retail media»

El «retail media» es la tendencia de moda en el ecosistema mediático y promete convertirse en una auténtica gallina de los huevos de oro para los retailers.

De acuerdo con un informe de IAB Europe, las ventas generadas por el «retail media» crecerán de los 9.700 millones de dólares en 2022 a los 25.100 millones de dólares en 2026, cuando superarán incluso a los ingresos emanados de la televisión.

Aunque Amazon porta hoy por hoy la corona de rey absoluto en el universo del «retail media» e IAB estima que engulle actualmente una cuota de mercado del 80%, en un periodo de tres años esa cuota de mercado se reducirá al 70% para dejar paso a «players» más modestos.

El «retail media» evoluciona a pasos agigantados y en el futuro podría ir más allá de vender a los anunciantes espacios publicitarios donde el consumidor está particularmente presto a la compra. Los valiosos datos sobre los que reposan los cimientos de esta disciplina agasajan también con toda una plétora de ventajas a los fabricantes, que pueden utilizar potencialmente esos datos para sus estrategias de «pricing» y de logística.

Estamos ante una auténtica mina de oro que no ha hecho sino empezar a explotarse y que aloja toda una plétora de filones (casi infinitos) en sus entrañas.

3. La maquinaria regulatoria de la UE ha funcionado a pleno rendimiento

La UE ha sido este año pródigo en regulaciones que afectan lleno a la industria mediática. Este sector ha recibido en términos generales con los brazos abiertos la nueva Ley de Mercados Digitales (DMA) de Bruselas, que limita el poderde las grandes empresas de internet (los denominados «gatekeepers») y favorece el «fair play» en el competitivo universo digital.

Es, sin embargo, contemplada con mucho más escepticismo la Ley de Servicios Digitales (DSA), que coloca en la mirilla el contenido que se abre paso en las plataformas online. En virtud de esta nueva norma, las grandes plataformas digitales tienen la potestad de eliminar de manera discrecional contenido de legalidad dudosa (pero no necesariamente ilegal). Los «publishers» se lamenta de que con la DSA los gigantes online han sido ungidos por la UE con el título oficioso de censores de la libertad de prensa.

Por otra parte, el Código de Buenas Prácticas en materia de Desinformación, directamente emparentado con la DSA, urge a la industria publicitaria en su conjunto a poner palos en las ruedas a la financiación de contenido legal, pero sospechoso de alentar la desinformación.

Otra norma puesta sobre la mesa por la UE es la Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación, con la que la Comisión Europea espera proteger la prensa libre local de los estados autocráticos en el seno de la UE y de los intereses potencialmente espurios de magnates de los medios de comunicación. Esta norma ha sentado a cuerno quemado a no pocos «publishers», que ven en ella una eventual vulneración de la libertad de prensa.

4. Caos en Twitter

Twitter no ha sido nunca capaz de capitalizar adecuadamente su amplísima comunidad (que está estimada actualmente en alrededor de 203 millones de usuarios). Quizás por ello que la red social haya cambiado de manos debería haber tenido un efecto balsámico en Twitter.

Sin embargo, la irrupción de Elon Musk ha sumido en el caos a Twitter desde que el sudafricano tomara las riendas de la red social del pajarito a finales de octubre. El CEO de Tesla ha puesto de patitas en la calle a la mitad de la plantilla de la red social y ha provocado que cientos de empleados se apeen también voluntariamente del barco.

Puede que Elon Musk tenga un plan sólido de negocio para Twitter, pero sus erráticas decisiones parecen desmentir que el sudafricano vaya a erigirse realmente en el salvador de la red social.

Lo que ha quedado por lo pronto claro es que desde que Elon Musk es el jefe supremo de Twitter, el discurso de odio y la desinformación están asomando cada vez más la pezuña en la red social, y ello han provocado un éxodo masivo de anunciantes de la plataforma.

2023 será un decisivo para definir el porvenir (halagüeño o quizás funesto) de Twitter.

5. El vídeo en streaming se arroja en los brazos de la publicidad

Después de presentar unos paupérrimos resultados trimestrales el pasado mes de abril, Netflix, que siempre había renegado abiertamente de la publicidad, anunció que estaba dispuesto a abrir la puerta a los anuncios en sus dominios.

Todo hacía pensar que la irrupción de la publicidad en Netflix se demoraría al menos un año, pero la empresa de Los Gatos terminó pisando el acelerador y su plan con publicidad aterrizó en el mercado en noviembre, adelantándose así a su rival Disney+, que estrenó una versión más económica con anuncios en diciembre.

El plan con publicidad de Netflix, que tiene en España un coste mensual de 5,99 euros, ha protagonizado, no obstante, un debut algo menos rutilante de lo inicialmente esperado.

La plataforma de vídeo en streaming no ha conseguido que su plan con anuncios llegue a la audiencia que prometió originalmente a los anunciantes y por eso está permitiendo que las marcas recuperen su dinero por la publicidad aún no emitida en su plataforma, de acuerdo con cinco ejecutivos de agencias de publicidad consultados por Digiday.

El incumplimiento de objetivos varía de un anunciante a otro, pero en algunos casos Netflix habría llegado solo al 80% de la audiencia que prometió en principio a los anunciantes.

El flojo arranque del plan con publicidad de Netflix estaría emparentado, de acuerdo con los ejecutivos consultados por Digiday, con la excesiva celeridad con que fue lanzado y no tanto con su falta de capacidad para prosperar a largo plazo.

Netflix fijó inicialmente el CPM en su plataforma en 65 dólares (por encima de los 55 dólares que Disney+ solicita a las marcas que se anuncian en su plataforma). La compañía ha terminado reduciendo su CPM inicial, que está fijado actualmente en 55 dólares (todavía por encima de los precios barajados por sus directos competidores). Se espera, no obstante, que el endeble arranque de su plan con anuncios fuerce a Netflix a rebajar aún más su CPM.

Otrora absolutamente detestada por las plataformas de vídeo en streaming, la publicidad parece haber llegado para quedarse a Netflix y compañía, que dependen inevitablemente de ella para ensanchar su comunidad de sus suscriptores.

 

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