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"The Economist" quiere transformar el ruido mediático de su cambio de titularidad en suscripciones

the economistEn lugar de cerrar filas sobre el cambio de su propietario, The Economist está pregonando sus credenciales de marca en un intento por convertir el ruido mediático que se ha generado alrededor del movimiento en nuevas suscripciones mediante una campaña que lo pide de forma descarada.

El futuro del medio (y por lo tanto su independencia editorial) fue cuestionada por algunos fans después de que Pearson vendiera su participación en el Financial Times el mes pasado. Estos temores se fueron retirando poco cuando sólo unas semanas más tarde se supo que el grupo iba a comprar de nuevo el 20% de la participación del 50% de la que Pearson se deshizo, mientras que el restante 30% fue adquirido por la familia Agnelli.

Michael Brunt, director de marketing del grupo, señala que, tras revisar los comentarios de sus fans en redes sociales, descubrieron que la gran mayoría se siente aliviada y que les apoya. Pero, no contentos con la avalancha de comentarios positivos, el medio ahora quiere convertir esos apoyos en suscripciones.

Animado por el apoyo, los nuevos anuncios de The Economist toman un enfoque de marketing más atrevido y le dicen a los fans, directamente y sin rodeos, que si confían tanto en sus valores por qué no lo demuestran suscribiéndose al medio o renovando la misma.

Aproximadamente el 50% de los anuncios y mensajes del sitio hacen referencia a su independencia, por lo que se trata de una campaña a la que le están otorgando un impulso mayor del habitual. Según Brunt, estos permanecerán poco menos de una semana, aunque la duración dependerá de lo que sucede en el mundo durante ese tiempo y de cómo responda el público objetivo a dicho contenido.

La campaña se puso en marcha tan sólo 24 horas desde el anuncio de Pearson a finales de la semana pasada, de la mano de las agencias de The Economist, como Proximity, AMV BBDO o UM. Sus esfuerzos ayudaron a dar forma a la estrategia de compra programática utilizada para propagar los anuncios, así como para crear contenido cuando los seguidores de Twitter de la marca pasan 10 minutos, y un vídeo para mostrar los valores que mantiene el medio desde su creación.

Brunt también explica que para esta campaña realizarán un seguimiento similar al del resto. “Rastreamos de forma diligente el viaje del cliente digital y esta campaña no será la excepción”. “Tenemos un mantra en nuestro equipo de marketing: perseguir con determinación, medir sin descanso y optimizar despiadadamente. Este enfoque, apoyado por un análisis profundo de los grandes volúmenes de datos de lectores y el compromiso que tenemos, nos ha permitido reducir a la mitad el coste de adquirir los suscriptores en los últimos dos años”, concluye Brunt.

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