Medios

Quieren evitar que el negocio publicitario acabe volviéndose rancio

The New York Times expande su mercado de publicidad programática

The New York Times expande su mercado de publicidad programáticaThe New York Times ha decidido aumentar su negocio programático, permitiendo que las máquinas vendan bloques de anuncios personalizados. En el tercer trimestre, el periódico ha comenzado a vender programáticamente sus anuncios personalizados Flex Frame. Según Sara Badler, director of programmatic advertising en The New York Times, esto les ha ayudado a duplicar sus ingresos programáticos directos. En este ámbito, el medio ha duplicado sus empleados de tres a seis, expandiendo sus ventas internacionales de programática. Además, abrieron a la programática otros productos publicitarios, como la página principal o los anuncios en vídeo.

El modelo de negocio del periódico se ha estado desplazando hacia el énfasis en los suscriptores. Según su CEO, Mark Thompson, el periódico puede llegar a los 10 millones de suscriptores y sus ingresos por suscripciones digitales aumentaron un 46% año tras año, hasta alcanzar los 86 millones de dólares en el tercer trimestre. Los ingresos publicitarios digitales de este mismo periodo alcanzaron los 49 millones de dólares. El medio, como cuenta digiday.com, ha decidido abrir las posibilidades de la publicidad programática para evitar que el negocio publicitario acabe volviéndose rancio, mientras los compradores cada vez más optan por los canales automáticos. “Los clientes quieren hacer cosas más especiales con la programática. Ya no se trata tan solo de banners“, dijo Badler.

Para Chris Wexler, executive director of media and analytics en la agencia de publicidad Cramer-Krasselt, este cambio puede ser indicativo de un cambio más amplio en la industria. La programática se está convirtiendo en “un mecanismo central que alimentará el futuro de la mayoría de las transacciones de medios”.

Sin querer expresar porcentajes específicos, Badler ha afirmado que, aunque los intercambios abiertos aún representan más de la mitad de los ingresos publicitarios programáticos anuales , se está reduciendo a medida que aumenta el negocio programático directo. A pesar de ello, el Times continúa manteniendo sus anuncios en vídeo y unidades personalizadas fuera de las bolsas abiertas, donde los editores tienen un control menor de las marcas que finalmente se anunciarán. Los anunciantes programáticos que compran Flex Frame tienen que realizar un acuerdo programático garantizado, acordando un precio fijo y un inventario. Según Badler, 20 marcas han comprado por este camino.

Según Michael Stoeckel, vp of global tech strategy en Prohaska Consulting, la mayoría de los editores todavía reservan las unidades publicitarias personalizadas para las ventas directas, por la mala reputación de la programática, que es vista por algunos editores como un fanático que canibaliza las ventas. Pero la venta de unidades personalizadas y datos de audiencia se ha convertido en común en los mercados privados. USA Today, CafeMedia e, incluso, Snapchat venden ya anuncios personalizados programáticamente.

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