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Time Inc. ahora vende anuncios impresos mediante el sistema de compra programática

timeEl mayor grupo editorial de EEUU, Time Inc., propietario de publicaciones como People, Time, Sports Illustrated o InStyle ha puesto en marcha un nuevo sistema que permite comprar anuncios impresos utilizando la misma tecnología automatizada que se emplea a la hora de compra publicidad digital, es decir, mediante el sistema de compra programática.

Target se ha convertido en la primera compañía en comprar anuncios bajo este sistema a Time Inc. Haworth se encuentra en negociaciones para comprar anuncios mediante este sistema de compra programática en la revista People mientras que Entertainment Weekly tiene intenciones de hacerlo en Time y Sports Illustrated.

La compra programática es una práctica que se encuentra en auge entre los “marketeros” digitales. Los pronósticos de eMarketer apuntan a que casi 15.000 millones de dólares de los presupuestos en publicidad digital se destinarán este 2015 a esta práctica lo que representa el 55% de todo el dinero gastado en anuncios gráficos digitales en EEUU.

“Nuestra estrategia se basa en utilizar los mercados automatizados para aliviar la carga de trabajo con la que cuentan los seres humanos y además puede conseguir un mayor grado de personalización en la integración de contenidos” explica Kristi Argyilan, vicepresidenta senior de medios de comunicación y participación en Target.

Lo cierto es que esta práctica comienza a preocupar seriamente a los ejecutivos de los medios de comunicación ya que lo que comenzó como una forma para que los editores se deshiciesen del inventario que les sobraba se está convirtiendo en una forma a través de la que los compradores obtienen segmentos de audiencia a un coste mucho menor lo que conduce a una erosión en cascada de los precios dentro de la industria.

Aunque las ventas de publicaciones impresas continúan en declive lo cierto es que los anuncios impresos aún cuestan más que los digitales y están sujetos a unas presiones diferentes en el mercado.

Time Inc., al igual que otros editores denominados como premium, sugirieron la caída en los precios de los anuncios digitales mediante la creación de un intercambio privado donde vender anuncios en sus sitios web empleando la tecnología de la compra programática. Además de mayores facilidades, los “marketeros” pueden conectar mejor los datos que tienen sobre sus clientes para mejorar la eficacia de sus anuncios.

La principal diferencia entre la publicidad impresa y la compra programática para publicidad digital la encontramos en los datos. Los “marketeros” no pueden aplicar sus propios datos de audiencia en la compra de impresión en el intercambio programático aunque los expertos esperan que esta situación cambie en un futuro no muy lejano.

Desde Time Inc. dejan claro que en ningún caso la introducción de esta nueva técnica vaya a suponer el despido de profesionales ya que lo que buscan es reducir la carga de trabajo y “grandes ideas a través de diversas plataformas” explican.

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