¿Sigue siendo la televisión la reina de los medios?

TV: cuando el público joven sale por la puerta, ¿la inversión publicitaria salta por la ventana?

La inversión publicitaria en la televisión, antaño permanentemente al alza, está retrocediendo. ¿Está el desapego de los más jóvenes hacia la pequeña pantalla detrás de este retroceso?

tvNo es ningún secreto que los más jóvenes, enamorados hasta el tuétano de YouTube, Netflix y compañía, ya no rinden tanta pleitesía como antes a la televisión de toda la vida. Y parece que el desamor de los centennials y los millennials a la pequeña pantalla está dejando magras las cuentas, otrora llenas hasta la bandera, de las cadenas de televisión. Así está sucediendo al menos en Alemania, donde de acuerdo con datos de Nielsen los ingresos publicitarios brutos de la televisión registraron una merma del 2,3% durante los cuatro primeros meses de 2019.

En 2018 los espectadores con edades comprendidas entre 14 y 49 vieron una media de 158 minutos de televisión al día. Se trata del valor más bajo desde hace más de 20 años en tierras teutonas. Desde el año 2011 el consumo televisivo en este franja de edad se ha recortado en casi 40 minutos, tal y como recoge Meedia.

Más dramático es aún el panorama si posamos la mirada en los jóvenes de entre 14 y 29 años, que en 2018 vieron en Alemania apenas 94 minutos de televisión cada día. En 2010 y 2011 la audiencia de esta franja de edad le dedicaba aún a la televisión una media de 142 y 141 minutos diarios respectivamente, por lo que su consumo televisión se ha visto recortado en casi 50 minutos al día.

En 2019 el desapego de los más jóvenes a la televisión se está haciendo aún más acendrado en Alemania. Durante los cuatro primeros meses de 2019 las personas con edades comprendidas entre los 14 y los 49 años vieron la pequeña pantalla una media de 148 minutos diarios. Y entre los jóvenes de 14 y 29 años el consumo televisivo diario fue de apenas 90 minutos. Sólo entre los televidentes mayores de 50 años el consumo televisivo pegó el estirón en el transcurso de los últimos cuatro meses.

La fuga de los más jóvenes de la televisión, ¿la culpable de la inversión publicitaria a la baja en este medio?

Teniendo en cuenta que cada vez más anunciantes fijan la pupila en los consumidores mayores de 50 años a la hora de hacer publicidad en televisión, es inevitable poner sobre la mesa la pregunta de hasta cuándo permanecerán inalterables los presupuestos publicitarios volcados en la pequeña pantalla. Y aunque el desplome no ha sido aún particularmente acusado (en tierras alemanas al menos), lo cierto es que durante los cuatro primeros meses de 2019 el dinero ingresado en sus arcas por las cadenas de televisión en Alemania fue un 2,3% menor que durante el mismo periodo del año anterior.

En estas cifras a la baja podría incidir un dato: en 2018 se celebró el Mundial de Fútbol de Rusia y eso tuvo lógicamente un impacto al alza en la inversión publicitaria en televisión.

Aun así, y eventos deportivos al margen, lo cierto es que la televisión, que antaño portaba orgullosa la corona de reina de los medios, es una monarca con cada vez menos poder. Y las cifras dan cuenta de ello. En 2015 la inversión publicitaria en la pequeña pantalla experimentó en Alemania un crecimiento del 7%, el 2016 el incremento fue de un 8%, en 2017 de un 1,4%, en 2018 de un 1,1% y en 2019 retrocedió por primera vez (registrando una mengua del 2,3%).

La televisión, a la baja tanto entre los consumidores como entre los anunciantes en España

En España, como en Alemania, la televisión da también crecientes síntomas de debilidad (si bien parece que la sangre no ha llegado aún al río). En 2018 la inversión publicitaria en televisión en nuestro país no creció por segundo año consecutivo y se recortó en un 0,8%, de acuerdo con datos de InfoAdex.

Simultáneamente en 2018 el consumo de la televisión lineal fue asimismo cuesta abajo en nuestro país, según las cifras manejadas por Barlovento Comunicación. Los españoles vieron el año pasado la televisión una media de 234 minutos al día, frente a los 240 minutos de 2017. Donde más acusado fue el desgaste del consumo televisivo en 2018 fue en el grupo infantil, que vio la televisión una media de 2 horas y 11 minutos, 14 minutos menos que en 2017. Los jóvenes pasaron de 2 horas y 2 minutos a 1 hora y 50 minutos, una merma de 12 minutos menos. Los adultos jóvenes invirtieron en 2018 2 horas y 58 minutos viendo la televisión, cuando el año anterior sumaban 3 horas y 8 minutos, una disminución de 10 minutos menos. Los maduros, “el grupo ancla”, marcó una media de consumo de 4 horas y 44 minutos en 2018, cuando en el año anterior era de 4 horas y 50 minutos, 6 minutos menos que en 2017. Y el grupo de mayores de 65 años vio la televisión una media de 6 horas y 4 minutos diario, sumando dos minutos más que durante el año anterior.

Puede que la televisión siga aferrada al trono de los medios, pero en su aguante tiene mucho que ver la fidelidad de los consumidores de más edad. Los más jóvenes miran cada vez más de reojo a la pequeña pantalla y prefieren colmar de mimos a YouTube, Netflix y otros servicios de vídeo en streaming.

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