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La TV, ¿una reina tirana que pide mucho y da muy poco a los anunciantes?

tvLa televisión era hasta hace no mucho la reina indiscutible el panorama mediático, pero parece que sus días de gloria han pasado definitivamente a la historia. Y es que los anunciantes, sus amantes más entregados (y generosos) ya no aman tanto como antes a la “caja tonta”. “La publicidad televisiva cuesta cada vez más y tiene cada vez menos rendimiento”, aseguraba ayer Uwe Storch, vicepresidente de la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM), sólo un día antes del congreso Screen Force Day, celebrado en Düsseldorf y dedicada a la mayor gloria de una pequeña pantalla que parece estar en horas bajas.

A juicio de Storch, que tuvo ningún prurito a la hora de dar un fuerte tirón de orejas a la televisión, de los problemas de eficiencia de este medio no se habla (lamentablemente) alto y claro, pero eso no significa que no estén ahí. “Exigimos soluciones concretas a las cadenas de televisión”, recalcó Storch.

Las duras críticas de Storch a la televisión no son ni mucho menos como para tomárselas a broma. Al fin y al cabo, los anunciantes representados en la OWM (a los que Storch da supuestamente voz) engullen casi el 50% del gasto televisivo en el país de Angela Merkel (aproximadamente 8.500 millones de euros).

Lo que más encolerizados tiene a los anunciantes de la televisión es el alcance crecientemente menguante de los programas televisivos y de las pausas publicitarias asociadas a tales programas. “Puesto que hay cada vez más canales y los jóvenes ven cada vez menos la televisión de manera lineal, a los anunciantes nos resulta cada vez más caro y más complicado conectar con las audiencias adecuadas”, señaló Storch. “La televisión está protagonizando una caída dramática en su rendimiento”, recalcó. Y no sólo eso. “Los anunciantes pagamos hoy por la publicidad televisiva hasta un 50% más por el mismo rendimiento”, enfatizó.

Los precios en bruto de los spots televisivos están creciendo de manera alarmante y ese crecimiento no está apuntalado en realidad en una mayor eficiencia, se lamentó el vicepresidente de OWM.

Desde el punto de vista de Storch, las cadenas de televisión están obligadas a cambiar los antediluvianos modelos de comercialización de los espacios publicitarios y cobrar a los anunciantes en función del alcance segundo a segundo de tales espacios.

Storch tuvo además duras palabras contra la calidad de la programación televisión, que está cayendo enteros en los últimos tiempos. “Sorprende, y no precisamente para bien, que las cadenas de televisión hayan perdido las ganas de experimentar”, denunció.

El vicepresidente de la OWM cargó también duramente contra la AGF, el organismo encargado en tierras germanas de medir las audiencias televisivas. Storch cree que la AGF se está durmiendo en los laureles y no está poniendo todo el empeño que debería en adaptar la medición de las audiencias a un nuevo paisaje mediático, en el que el espectador no ve contenidos audiovisuales única y exclusivamente a través del televisor sino también a través de muchos otros canales (digitales sobre todo).

La televisión sigue siendo un medio fuerte y sumamente importante, pero hay cosas que no marchan bien y es necesario poner nombres y apellidos a todo aquello que no funciona adecuadamente”, concluyó Storch.

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