Medios de comunicación

in-Store Media y Salvetti Llombart organizan la cuarta edición del OSE

Un futuro incierto: La Generación T y el 5G cambiarán la actualidad que conocemos

Las conclusiones que se han sacado del Observatorio Shopper Experience han sido que la tecnología y los nuevos consumidores cambiarán la actualidad que hasta ahora conocemos.

futuro incierto

El consumidor cambia sus hábitos de compra sin avisar a las marcas, lo que hace que se tengan que adaptar constantemente. Un día podemos estar interesados por la comida rápida, que al día siguiente el healthy es la tendencia común entre las personas.

¿Realmente el consumidor actúa libremente en el mercado? La respuesta es depende. Nuestro mundo está marcado por muchos tipos de personas, pero entre nosotros existen grupos afines entre ellos, con un mismo comportamiento. De esto hemos hablado hoy en la cuarta edición del Observatorio Shopper Experience (OSE), cuyo objetivo ha sido encontrar la influencia de las diferentes generaciones en el comportamiento del shopper, organizado por in-Store Media y Salvetti Llombart.

Jordi Mur, Director de Marketing de in-Store Media, ha dado comienzo a esta ronda de ponencias, en las que se encontraban como invitados Mariana Pedemonte de El Corte Inglés y Carlos Castejón Hernández, de Campofrío. El objetivo del estudio es ayudar a las marcas a comunicar con el shopper para evolucionar la comunicación en el punto de venta.

Para Jordi existen cuatro áreas representativas en la experiencia de compra: el precio y la oferta; la experiencia en tienda; el surtido; y la sostenibilidad. La tendencia que se ha observado en los últimos años es la que lleva a una evolución en la comodidad y la experiencia, además de un crecimiento importante por parte de la sostenibilidad.

Fernando Trias de Bes, Fundador y socio de Salvetti Llombart ha empezado su intervención comentando que: "Cuánto más cambios vive una generación, más conservadora es". Para él, las diferencias entre las generaciones están en el año de nacimiento y en lo que les ha tocado vivir. De esta forma, existen los más mayores, a los que ha identificado en la generación de la pre-depresión y la generación de la depresión. En orden cronológico, les siguen los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials y, por último, la Generación Z. El gran reto de las marcas se encuentra en situar al consumidor en el centro a la vez que se integran los aspectos que caracterizan a cada generación en el proceso de compra.

La Generación T, el consumidor que cambiará el sector que conocemos

La Head of Strategy and Communication de El Corte Inglés, Mariana Pedemonte, ha venido ha hablar de la comunicación con el nuevo shopper. Lo más importante en este caso es la innovación. Pero no hablamos de realidad virtual, experiencias, contenidos, personalización… Todo esto ya existe y nos queda mucho camino por recorrer para poder convencer al consumidor con nuevas tecnologías.

Nuestro sistema de comunicación basado en la información, la persuasión y el recuerdo, se ha transformado en demostrar, involucrar y empoderar. Las nuevas tecnologías permiten un diálogo con los consumidores y hay que aprovecharlo, para crear un sentimiento de cercanía y crear confianza. Para construir esta confianza, tenemos que tener en cuenta la actualidad, y eso son las Fake News.

Mariana ha introducido un concepto nuevo en la sala. Una nueva generación que, aunque de momento no nos preocupa, en un futuro será relevante para entender los cambios en el sector. Se trata de la Generación T, es decir, los nacidos a partir del 2010: "Este tipo de consumidor está acostumbrado a permanecer hiperconectado, no entiende de paciencia y todo es inmediato. Tenemos que investigar cómo tratar con ellos, porque en cinco años serán el foco de atención".

Pero este no es el único desafío al que se enfrenta el mundo del retail. Existen otros tipos de obstáculos. Estos son la multicategoría, los diferentes targets, los calendarios promocionales, la omnicanalidad, y en especial, la búsqueda de un equilibrio entre la comunicación de marca y la comunicación promocional.

La gran respuesta a este panorama de nuevas generaciones y desafíos es la relevancia omnicanal. Los dos pilares fundamentales para conseguirlo son:

1. Personas: Es importante tener una sinergia en las empresas de forma que se construyan relaciones para poder crear una actualización de la imagen de marca, a la vez que se crean relaciones.

2. Tecnología: Aunque parezca un pilar fundamental, no es tan importante como las personas puesto que esto se arregla con presupuesto. El 5G, las OTT y las plataformas de audio son las que más darán de que hablar en los próximos años, la verdadera innovación.

Para que la segmentación tenga éxito tiene que dirigirse a todo tipo de público

La segmentación ha sido el foco de la presentación del Director Category & Shopper Marketing de Campofrío. Carlos Castejón Hernández ha comentado que el secreto para crecer es llegar a más compradores, porque la fidelidad no existe.

"Nos gusta segmentar y dirigir las marcas a gente joven. Estamos obsesionados con los millennials y la Generación Z, pero cuando uno empieza a investigar se da cuenta que no funciona", comenta Carlos. A lo que añade que el truco de las marcas es segmentar su portfolio para luego sumarlo. "Lo importante es que a todo el mundo le guste y que tengan algo en común".

Para su presentación ha traído un caso de éxito de su propia empresa. La marca de salchichas Oscar Mayer tuvo un problema de posicionamiento al estar en un mercado muy amplio, con una dificultad añadida: Campofrío, que forma parte de la misma empresa, era también su competencia.

Para solucionar este dilema, su equipo estudió el mercado y decidió crear una estrategia comunicación algo peculiar. Usaron la influencia que tenía Estados Unidos en el público español para vender un "Hot Dog" en lugar de salchichas. Así, realizaron acciones en espacios cerrados como supermercados, conciertos y establecimientos deportivos para vender, mediante un nuevo puesto físico con el logo y los colores de la marca, este nuevo producto.

En resumen, Carlos afirma que "el éxito de la campaña fue intentar alcanzar a todo el mundo y custodiar los mensajes a cada uno de ellos".

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