Medios

Luke Barnes, CCO EMEA de Vice en Inspirational 2017

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datos

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datosEl enorme flujo de información, contenido y entretenimiento que existe en la red ha contribuido a que cada vez sea más complicado para los medios hacerse con la atención del público y, más concretamente, de los millennials.

Esta generación, caracterizada por sus altas exigencias a la hora de consumir contenido, preferiblemente de corta duración, a modo de píldora y en formato vídeo, ha puesto contra las cuerdas al sector haciendo, incluso replantear modelos de negocio y, sin duda, cambiando las reglas del juego.

Y a pesar de que muchos medios ya comienzan a cambiar, sigue resultando enormemente complicado conseguir la fidelidad de esta audiencia de hábitos cambiantes.

No obstante, hay quien ya ha conseguido encontrar la fórmula del éxito, hablándole a esta generación en su propio lenguaje y ofreciéndole los contenidos que quieren como, cuando y donde quieren.

Uno ejemplo de ello es Vice que ha logrado el éxito en todo el mundo. Para diseccionar la estrategia del medio, Luke Barnes, chief commercial officer EMEA de Vice, ha participado en Inspirational 2017.

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datos

Así, Barnes ha comenzado explicando la misión de Vice que pasa por convertirse en el medio más influyente del mundo y, aunque reconoce, “todavía no lo hemos conseguido”, lo cierto es que van por buen camino.

El meteórico ascenso del medio se debe a su inteligente estrategia que se basa en tres pilares: datos, consumer insights y contenido.

Unos datos que proceden directamente de su audiencia pero, advierte, que a pesar de que los datos nos ofrecen información sobre qué les interesa a los jóvenes, “no dicen cómo debemos hacer las cosas”.

Por ello, el factor humano sigue siendo clave para conseguir confianza, impacto y unicidad que conforman son los 3 valores de Vice.

En primer lugar, “todo lo que hacemos tiene que ser auténtico, tiene que contribuir a construir una relación con nuestra audiencia. Además, tiene que proveer cierta utilidad y tiene que ser único. Si no, no vale la pena hacerlo”, asegura Barnes.

La revista, que nació hace ya 15 años con el objetivo de ser la voz de Montreal y acabó por convertirse en el verdadero vehículo de expresión de toda una generación.

La escala que Vice ha conseguido a lo largo de los últimos años, con la creación de nuevos verticales, se debe, asegura Barnes, a los datos que ayudan a entender a la audiencia.

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datos

“La gente joven hoy en día se guían por 4 pautas: quieren ser entretenidos, buscan adquirir conocimiento, quieren expresar su creatividad mucho más que cualquier otra generación y se guían por las experiencias”, explica.

Todo lo que ha hecho Vice a lo largo de los últimos 7 u 8 años en cuanto a contenido ha girado en torno a esto. Vice es una oportunidad para dar voz. Por ello, cuando encontramos un espacio en blanco, nos proponemos llenarlo de contenido.

Ejemplo de ello es el lanzamiento de “Tonic, the culture of living”. Partiendo de los datos que mostraban que el 16% de los millennials se sienten cómodos gestionando su propia salud, que el 54% se informa en internet antes de acudir al médico y que el 76% cree que las marcas de este sector no comunican de manera relevante, respondieron a una necesidad del público de una manera relevante y que nadie había hecho antes.

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datos

Lo mismo ocurrió con Vice News. A pesar de que el 92% de los jóvenes admite estar interesado en las noticias internacionales, el 85% aseguraba no estar satisfecho con las fuentes de información disponibles.

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datos

Esto se tradujo en la construcción de una nueva fuente informativa transparente y relevante para ellos. Algo que Barnes considera un verdadero reto, pues “el mundo está patas arriba”, pero añade, “si hay algo que podemos hacer desde Vice es hacerlo un poco mejor”.

Vice: cómo convertirse en la voz de toda una generación gracias al (mejor) uso de los datos

Pero estas pautas no solo rigen el contenido propio, sino también el branded content creado para las marcas que se aleja de la publicidad más pura y apuesta por las ideas, por la relevancia, por el impacto con muy buenos resultados.

Y todo ello de la mano de los verdaderos protagonistas, los más jóvenes que son los que buscan, crean, editan, graban e informan en un medio, Vice, que ha sabido entender a los millennials gracias a los datos pero también conectar con ellos a través de la calidad.

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