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"VIVIMOS EN LA CULTURA DE LA COMPRA MASIVA DE GRP'S", E. MADINAVEITIA

La televisión temática se presenta como una alternativa a la saturación publicitaria de la televisión generalista. Su crecimiento es evidente, a pesar de que aún tiene que enfrentarse a algunos obstáculos. Uno de ellos es el de la medición de audiencias. Sobre ello, y sobre las ventajas de las temáticas, se habló en la mesa redonda “Tendencias y perspectivas de la medición de audiencias en los canales temáticos” de los Cursos de Verano de El Escorial en el I Foro de la Televisión Temática en España patrocinado por Conect.

Francisco Hortigüela, vicepresidente de la Asociación Española de Anunciantes, no tiene reparos en afirmar que “el sistema de medición de hoy en día no es el mejor para medir los canales temáticos”. Explica que lo que quieren los anunciantes no es tanto grandes audiencias, sino eficacia de sus mensajes. Por eso quieren “televisión de calidad, porque eso ayuda a transmitir mejor el mensaje”. Hortigüela considera que las agencias deberían aconsejar mejor en cuando al mix de medios posibles teniendo en cuenta las audiencias, es decir, “todos tenemos que estar muy interesados en la medición”.

Por su parte, Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia, reconoció que “planificamos poco canales temáticos y lo hacemos relativamente mal, porque el mercado español ha ido mucho a la cultura de la compra masiva de GRP’s”. Es decir, todo se ve en cuestiones cuantitativas mal medidas, porque Madinaveita cree que “hace 20 años se medía bien, pero ahora la audiencia fuera del hogar se mide mal”. La nueva generación tendrá entonces el reto de definir nuevos sistemas de medición para los próximos años, sobre todo porque las cosas cambian muy rápido”. El directivo de Zenith hizo hincapié en la importancia de medir fenómenos emergentes, ya que “no podemos quedarnos parados cuando el mundo evoluciona a nuestro alrededor”.

Maite Rodríguez, directora de Conect, comenzó explicando las razones por las que las televisiones temáticas son una oportunidad: “ofrecen segmentación y eficacia”. Hoy, en las generalistas, los anunciantes tienen que invertir más para conseguir menos audiencia, “es el pez que se muerde la cola”, señaló Rodríguez. En cuanto a la publicidad, la directora de Conect asegura que “no queremos vender nuestra alma a la publicidad, pero sí queremos un trozo de la tarta para poder seguir invirtiendo en productos de calidad”. Y respecto a la medición, cree que “una mejor medición trae más ingresos a todas las partes”.

Sobre las ventajas de las televisiones temáticas habló la responsable de marketing de Fox España. Considera que la publicidad en las temáticas de pago “es efectiva en porque ofrece segmentación por targets, por lo tanto, mayor afinidad. Además, no tienen saturación, por lo tanto el espectador presta más atención”. También explicó que ofrecen “calidad de contenidos”, y que son contenidos que el espectador elige ver. Reconoció que las temáticas de pago no se deben a la publicidad, “sino a los espectadores, pero esto en el fondo es un negocio”.

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"VIVIMOS EN LA CULTURA DE LA COMPRA MASIVA DE GRP'S", E. MADINAVEITIA Cursos de Verano El Esocrial: medición de la TDT

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