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Para 2018, poseerán un estudio en Londres

The Washington Post quiere vender contenido de marca internacionalmente

The Washington Post quiere vender contenido de marca internacionalmenteThe Washington Post, tras contratar a su primer jefe de marketing para Europa y Asia, Aaron Robinson, quiere centrarse en vender contenido de marca a nivel internacional. Su equipo de ventas internacional es de actualmente seis personas en Europa y Asia, centrados en este momento, sobre todo, en la venta de publicidad programática y directa, mientras que las campañas de contenido de marca se crean en Estados Unidos para los clientes internacionales. Para finales de 2018, el Post poseerá un estudio de contenido de marca en Londres y espera tener una docena de empleados en toda Europa.

En comparación con el pasado año, según Paul Tsigrikes, vicepresidente de marketing, los ingresos mundiales por publicidad digital del Post crecieron un 35%. Para el próximo año, se espera un crecimiento del 50% en Europa, Medio Oriente y África. “El territorio de EMEA es un motor de crecimiento para nosotros. Estamos invirtiendo por una razón: estamos listos para enfocarnos y crecer. Poseemos la audiencia; el reconocimiento del nombre vendrá”.

Hasta la fecha, la campaña de rebranding de la marca sanitaria Sanofi ha sido el mayor proyecto del Post en Europa, en términos de costes, hasta la fecha, centrada en cómo la salud está evolucionando. The Washington Post siempre califica estas campañas del 1 al 10, además de realizar análisis previos y posteriores.

Pero este mercado es muy competitivo, y el Post tendrá que competir contra jugadores locales que tienen más recursos. Quieren establecer la diferenciación a través de la tecnología, la plataforma nativa de distribución de anuncios propia y formatos de anuncios nativos. “Con la gran cantidad de datos que tienen y la comprensión sobre los suscriptores que poseen, podrían hacer un trabajo de contenido de marca innovador con menor frecuencia”, expresó Richard Stokes, head of content en Wavemaker Global.

En la industria, en general, los editores están trabajando para lograr acuerdos de mayor envergadura con un número de clientes más reducido. Según ha observado el Post, el coste medio del contenido de marca ha aumentado un 50% durante el pasado año, según Digiday.com.

The Washington Post genera más de 100 millones de dólares en publicidad digital a nivel internacional y afirma tener 90 millones de usuarios únicos mensuales en Estados Unidos y 30 millones en Europa. En octubre, según comScore, tuvo 3,6 millones de usuarios únicos en Reino Unido. A modo de comparación, The New York Times tuvo 6 millones y The Atlantic 2,8.

La expansión del contenido de marca sigue en la línea del intento del Post por internacionalizarse, con hechos como el lanzamiento de su boletín diario destinado a audiencias globales, WorldViews, que cuenta con 250.000 suscriptores, según Tsigrikes, o la primera conferencia editorial en Londres, PostLive, que tendrá lugar en febrero. “Estar 12 meses por detrás de los competidores no nos supone un problema. Estamos aprendiendo de sus errores: no contrate a 15 personas en Londres si no tiene clientes allí”, sentenció Tsigrikes.

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