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YouTube y la nueva era de la segmentación televisiva

Robert Kyncl, director global de contenidos de YouTube, ha sido el arquitecto de la transformación cultural más importante en estos siete años de historia de la compañía. Un nuevo concepto de vídeo online que radica en la expansión de canales y la fragmentación de las audiencias que ha sido una constante en la historia de la televisión y que se ha trasladado también al vídeo en internet. “La gente ha ido de lo amplio a lo estrecho y pensamos que seguirá de esta forma, pasando cada vez más y más tiempo en nichos, porque ahora el paisaje de la distribución permite más estrechez”, aseguraba.

Si en los últimos años han sido los ejecutivos de la televisión los que han decidido lo que los consumidores ven en sus salones, Kyncl cree que es el momento de cambiar esto. YouTube ya no será más la página para ver vídeos caseros de perros montando en monopatín. Ahora, YouTube será profesional y productores, editores, programadores y actores de los medios tradicionales empezarán a ocupar los nuevos canales creados en la página, y que verán la luz en los próximos seis meses. Una especie de televisión con la marca YouTube en la que se ofrezca vídeo en streaming a través de internet pero que, inevitablemente, arrastre a la industria de la televisión tradicional hacia un nuevo modelo de difusión y segmentación.

Con 800 millones de usuarios únicos al mes, 3.000 millones de vídeos vistos cada día y 48 horas de contenido subido cada minuto, parece más que evidente la necesidad de una profesionalización de este canal. Además, según Forrester Research, en 2016 la mitad de los hogares tendrá dispositivos Wi-Fi conectados a sus televisores con los que poder ver todos estos nuevos canales en el salón de su casa y haciendo que las suscripciones a canales por satélite y cable sean cada vez más minoritarias. La situación es similar a la que se vivió en la televisión tradicional hace treinta años, con la multiplicación de canales, la aparición de servicios de suscripción por cable y la especialización en la programación y, si las compañías y las cadenas quieren sobrevivir, no van a tener más remedio que sumarse a la nueva difusión web.

“Porque YouTube está centrado en muchos tipos diferentes de contenidos al mismo tiempo, tiene muchas oportunidades, y lo más difícil es imaginar cuáles no debes hacer, y centrarse en las que sí”, aseguraba Kyncl en el New Yorker. Y el pasado del ejecutivo en Hollywood no sólo le ayudará a asegurarse la obtención de contenido premium para su empresa, sino que es capaz de entender la cultura del entretenimiento, creando un puente entre Silicon Valley y Hollywood. Por otro lado, frente a los limitados horarios de emisión de la televisión, en YouTube este tiempo es infinito, con contenidos que a YouTube apenas le cuesta nada producir y con la cantidad y no la calidad, como base de su servicio.

En los primeros meses de 2011, Kyncl empezó a reunirse con creadores de todo tipo de contenidos para hablarles del futuro de la televisión e invitarles a participar en la creación de los nuevos canales de YouTube. Ofreció varios millones de dólares como fondos en forma de avances frente a los ingresos publicitarios futuros, para el desarrollo de estos canales. Una vez que se hubieran normalizado, YouTube compartiría los ingresos publicitarios con los creadores. Además, aunque YouTube tendría los derechos exclusivos sobre el contenido durante un año, los creadores seguirían siendo sus propietarios y, mientras que la compañía de vídeo sería la responsable de vender los anuncios, no invertiría en la promoción de canales de la misma forma que sí lo hacen las televisiones tradicionales.

El nuevo diseño de YouTube, aunque no muy popular entre los usuarios más antiguos, responde a esta nueva estrategia de la compañía. Y se espera que una gran parte de los nuevos contenidos empiecen a ver la luz durante la primera mitad de este año que acaba de empezar. Como aseguró Kyncl, “no va a ser fácil. Hay mucho trabajo por hacer para asegurarse de que esto funciona. Pero, como dijo un amigo que acaba de aterrizar en un puesto en uno de los canales, ‘al menos vosotros estáis moviendo las barreras. Hay muchos otros que sólo se sientan y ven cómo ocurren las cosas’”.

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