Moda

¿Qué supone realmente para una marca estar de moda y cómo puede mantenerse ahí?

Toda mujer sofisticada y amante del buen gusto conocerá las cajas turquesas de Tiffany o las bolsas naranjas de Hermès pero, ¿puede ser que el valor emocional que éstas proporcionan sea superior al elevadísimo precio de sus productos?

Según relata Juan Hernández Aguirán en su libro "El marketing del nuevo lujo", vale la pena pararse a pensar en cómo las marcas más exclusivas han conseguido no pasar de moda y mantener fielmente, desde hace más de cien años, a los clientes más exigentes y exclusivos. Y es que las modas son un fenómeno social en continua evolución y los profesionales están obligados a ser flexibles y adaptar así la comunicación y las acciones estratégicas a los cambios que se producen en la percepción de sus artículos.

El gurú del marketing, Philip Kotler, define las modas como "la aceptación popular de un estilo en un campo determinado". Así, podemos usar como ejemplo los jeans, los pantalones vaqueros que están de moda en la forma de vestir actual. Pero, si cambiara la forma de vestir, las marcas deberían adaptar sus modelos a los nuevos estilos, valores y formas de vida sociales.

En este sentido, existe un ciclo de vida que toda marca debe tener en cuenta a la hora de controlar el significado que transmite: los productos comienzan a ser adquiridos por aquellos consumidores calificados como "Innovadores" y por los "Primeros usuarios" para, después, siendo ya más conocidos, pasar a ser utilizados por "la mayoría". Por otro lado, la duración del ciclo de vida de la moda es difícil de predecir. Todo producto sigue las mismas fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Empresas como Hermès, Converse o Apple son modelos a seguir en este sentido. Converse, una marca centenaria, se mantiene desde los años 50 como una de las favoritas de la juventud. Es todo un icono pop que promueve, desde la creatividad, un espíritu joven y vanguardista adaptado a las tendencias de cada momento. Con su gran variedad de colores y estampados, ha conseguido ser una marca identificable que lucen estrellas del rock, del cine y del deporte.

Es así como algunos productos de marcas llegan a convertirse en verdaderos iconos: el champagne Moët & Chandon (1743), el perfume Número 5 de Chanel (años 20) o el bolso Kelly de Hermès (1937) se han convertido en esa clase de iconos intemporales que se pueden tomar como referencia a la hora de diseñar estrategias con las que evitar ser presa de las modas y tendencias pasajeras.

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