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Tiene la vitola de ser la marca más popular y más importante en el porfolio de Beiersdorf, pero los números no sonríen definitivamente a Nivea, una marca que desde que viera originalmente la luz en 1911 ha sido durante décadas símbolo de fortaleza, de consistencia y también de ventas.
Cuando Beiersdorf presentaba ayer sus últimos resultados semestrales, hubo un dato que descolló inmediatamente entre la multitud (por sorprendente y preocupante a partes iguales). En el periodo comprendido entre enero y junio de 2026 la facturación orgánica de Nivea se derrumbó un 6,8% hasta los 2.700 millones de dólares.
Esta caída preocupa obviamente (y con razón) a la matriz de Nivea, que con el último objetivo de revitalizar la marca que ha sido siempre su buque insignia ha presentado un plan de recuperación que se desarrollará durante un periodo de 18 millones.
Beiersdorf no espera que Nivea se reconcilie con el crecimiento hasta 2027 y el crecimiento verdaderamente realmente rentable volverá a emerger a la superficie hasta 2018, de acuerdo con el plan de recuperación de la multinacional alemana.
Los problemas por los que atraviesa Nivea no son en todo caso nuevos. Beiersdorf llevaba informando del flojo rendimiento de su marca más famosa desde hace meses. Lo que cambia ahora es la contundente respuesta puesta sobre la mesa por la compañía para tratar de revertir las cifras a la baja de Nivea.
«Con nuestro plan de recuperación de 18 meses, adoptamos medidas aún más contundentes para devolver a Nivea a la senda del crecimiento. El objetivo es reforzar la competitividad de la marca en todas las categorías, mercados y segmentos de consumidores», señala Vincent Warnery, CEO de Beiersdorf. «Para respaldar este plan, aumentaremos además las inversiones enfocadas a robustecer la marca Nivea», enfatiza Warnery.
Beiersdorf ha puesto en marcha un plan de recuperación de 18 meses para espolear el crecimiento de Nivea
Pese a la que presentación de un plan de recuperación para espolear el crecimiento de la marca Nivea evidencia que existe a todas luces un problema, Beiersdorf se está esforzando simultáneamente en justificar las ventas a la baja de la marca escudándose en una serie de factores de naturaleza operacional. Entre tales factores estarían el inicio más tardío de lo esperado de la temporada enfocada a la protección solar de la piel en el viejo continente, las disrupciones temporales en los suministros de producto a los puntos de venta y la crisis de Oriente Medio.
Sea como fuere, y pese a Beiersdorf insiste en que hay una serie de factores externos que han contribuido al languidecimiento de las ventas de Nivea, la compañía anuncia simultáneamente que introducirá innovaciones en todas las categorías en los próximos meses. La intención de Beiersdorf es asimismo que la marca Nivea sea más accesible para aún más consumidores y con este objetivo en mente su catálogo de productos se adaptará en mayor medidas a las necesidades locales de los diferentes mercados en los que opera.
La multinacional alemana prevé además incrementar su inversión en medios en 100 millones de euros sólo durante la segunda mitad del año.
El declive de Nivea coincide paradójicamente en el tiempo con el crecimiento de otras marcas del porfolio de Beiersdorf. Mientras la facturación orgánica de Nivea se contrajo un 6,8% en el primer semestre del año, la división dermatológica del grupo (a la que están adscritas las marcas Eucerin y Aquaphor), protagonizó un crecimiento del 7,8%. La compañía atribuye este incremento en las ventas a las innovaciones introducidas en Eucerin y Aquaphor (citando específicamente ingredientes como Epicelline y Thiamidol). Estas dos marcas están además creciendo a buen ritmo en Norteamérica, Brasil y China.
Sorprende, por otra parte, que para reconciliar a Nivea con el crecimiento, Beiersdorf se haya propuesto que la famosa marca (susceptible a priori de abrirse paso en todos los hogares) llegue a nuevos grupos de público objetivo, lo cual apuntaría a una más que posible pérdida de relevancia de la marca en determinados segmentos.
El plan de recuperación de Nivea es inevitablemente costoso y Beiersdorf parece no tener inconveniente en asumir que repercutirá negativamente en sus cuentas a corto plazo. El grupo ha revisado a la baja tanto su facturación como sus beneficios. No obstante, Beiersdorf espera que las medidas que se dispone a introducir en los próximos meses se traduzcan en una recuperación sostenible a largo plazo.
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