Procter & Gamble (P&G) es la matriz de marcas tan reconocidas como Ariel, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Oral-B, Pantene y Always. El área publicitaria de esta compañía estadounidense trabaja sin parar para potenciar sus estrategias, aunque se enfrenta a grandes desafíos en el ámbito de la publicidad digital. Actualmente, su propósito es claro: lograr que las marcas estén presentes en entornos seguros en internet, así como que los anuncios sean transparentes y fáciles de verificar.
Así lo explica Kristina Bulle, directora de marketing de Procter & Gamble en la región DACH, tal y como recoge la revista alemana Horizont. Actualmente, la compañía multinacional busca que sus marcas tengan más presencia en internet pero de forma más abierta y así evitar depender de redes sociales. Además, la profesional destaca un aspecto fundamental para ellos: la transparencia, ya que es necesaria para generar confianza en la audiencia.
Bulle destaca que este valor es clave. «Nuestra publicidad tiene como objetivo conmover a las personas y vender nuestros productos basándonos en un profundo conocimiento de sus deseos y necesidades cotidianas», explica.
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P&G colabora estratégicamente con agencias
Kristina Bulle aseguró que las agencias de publicidad son aliadas estratégicas, no simples proveedores: «Quien mejor entiende el contexto de los clientes y conoce la marca y su historia, al final también ofrece la mejor publicidad».
Este es el motivo del por qué la empresa busca relaciones a largo plazo con sus agencias. Además, la calidad de los briefings y la estrategia interna de marketing son pilares fundamentales para desarrollar campañas efectivas.
En un paso innovador, P&G empezó a gestionar parte de su planificación de medios digitales internamente, con el objetivo de acercarse más a su audiencia. Sin embargo, la experiencia de las agencias sigue siendo esencial: la compañía apuesta por una colaboración basada en resultados y planificación compartida, no en transacciones puntuales.
Aspectos de la web abierta
Bulle también señaló que la web abierta todavía no cuenta con herramientas suficientes para medir con claridad el alcance de la publicidad. P&G trabaja en soluciones seguras y respetuosas con la privacidad, y tiene como objetivo: que los anuncios lleguen a personas que existen y evitar usuarios falsos.
Sobre tendencias como el marketing de influencers, la empresaria alemana explicó que los mensajes auténticos y consistentes siguen siendo los más efectivos. La empresa colabora con influencers cuyos valores coinciden con los de la marca, para mantener coherencia y relevancia en todos los canales.
La IA generativa en la publicidad
«Las herramientas de IA ofrecen un gran potencial, especialmente en la planificación de medios digitales. Todavía estamos experimentando con la IA generativa. La utilizamos en parte para redactar conceptos y nuestras agencias trabajan con esta tecnología», comentó Bulle.
En cuanto a la inteligencia artificial, P&G la usa para hacer más eficientes tareas operativas y conceptuales en medios digitales, sin reemplazar el conocimiento profundo del consumidor ni la esencia de la marca. Según Bulle, el desafío será aprovechar la IA pero sin perder la autenticidad del mensaje y de esta forma ponerlo en marcha para el 2026.
P&G busca crear un entorno publicitario seguro, transparente y estratégico. Además, tiene como prioridad combinar la planificación interna, la colaboración con agencias y el uso responsable de la tecnología. De esta manera, la compañía pretende establecer un estándar de publicidad digital en la web abierta, donde la relevancia del mensaje y la confianza del consumidor resultan esenciales.
