El primer semestre de 2025 ha registrado un descenso en las inversiones en marketing y publicidad respecto al mismo periodo del año anterior, según los datos aportados por los anunciantes y recogidos en la 32º edición del Barómetro TREND SCORE de la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN. La variación promedio refleja una caída de -0,8 puntos en marketing y -0,5 en publicidad, cifras que no se habían visto desde el segundo semestre de 2022 y que rompen la estabilidad observada en las cuatro oleadas anteriores del barómetro.
En este periodo se evidenció un ligero incremento en la inversión en marketing (-0,2) frente al primer semestre del mismo año donde se reportaba una caída de -0,8 puntos. En cuanto a la inversión en publicidad, actualmente se posiciona con 0,2 puntos frente a los -0,5 puntos del primer semestre de 2025.
En comparación con el primer semestre de 2024, disminuye el número de profesionales que reportan incrementos en sus presupuestos (22% frente al 31%), mientras que aumenta el porcentaje de quienes lo reducen (29% frente al 18%).
Begoña Gómez, directora técnica de la aea, señala: «La publicidad atraviesa por un momento de gran transformación y lógicamente esto se refleja en las inversiones, replanteando estrategias con un enfoque en la IA y en ecosistemas integrados y automatizados».
Expectativas conservadoras para el segundo semestre
Las previsiones para el cierre de 2025 apuntan a la estabilidad presupuestaria, con variaciones de -0,2 puntos en marketing y +0,2 en publicidad. En este contexto, el 47% de los profesionales espera mantener sus niveles de inversión, un porcentaje ligeramente inferior al del año anterior. Por su parte, el 27% proyecta incrementos presupuestarios (frente al 19% de 2024), mientras que otro 27% anticipa recortes, aunque dentro de este grupo aumenta ligeramente el número de anunciantes que prevé descensos significativos (15%).
De cara a 2026, los presupuestos muestran una evolución positiva, con una variación promedio de 0,7 puntos. Un 54% de los anunciantes prevé mantener sus inversiones, mientras que el 29% proyecta aumentos y solo un 17% anticipa recortes, reflejando confianza y prudente optimismo en el sector.
«La cautela observada en 2025 es un claro resultado del momento de cambio en los modelos de operación de marketing que estamos viviendo. Los anunciantes están reenfocando prioridades e inversiones hacia modelos más eficientes e innovadores. El impacto de la tecnología es claro, pero el foco último está en demostrar el valor del marketing y la comunicación en la generación de negocio», Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN.
Previsiones moderadamente optimistas para 2026
De cara al inicio de 2026, las expectativas muestran un moderado optimismo, con incrementos previstos de +0,5 puntos en marketing y +0,6 en publicidad respecto al semestre anterior. Aunque no se habla todavía de una recuperación plena, estos datos apuntan a un posible cambio de ciclo hacia posiciones menos conservadoras.
En términos de retorno de inversión percibido, la publicidad programática se sitúa a la cabeza, consolidándose por delante de los medios tradicionales gracias a su precisión, uso de datos y eficiencia de conversión. Seguidamente se encuentra Video online y Paid Social que conserva una posición intermedia y estable. Por el contrario, TV Lineal, Search y Exterior registran descensos significativos, aunque la televisión mantiene una posición destacada dentro del ranking de ROI.
Tal como señala Begoña: «el crecimiento de la inversión en digital continúa siendo relevante, con especial foco en creatividad in-house, automatización de procesos y experiencia de usuario».
Innovación y transformación interna como prioridad
Fuera del mix de medios, la inteligencia artificial sigue siendo el principal foco de inversión, aplicada a la automatización, generación de insights y segmentación de audiencias. Además, la producción de contenidos in-house, experiencia de usuario y analítica avanzada, continúan concentrando los esfuerzos de transformación interna.
El 46% de los profesionales confirma presupuesto adicional para estos proyectos, mientras que un 22% recurre a fondos procedentes de campañas ATL o BTL.
Patricia Chávez añade: «Los presupuestos adicionales para medición y automatización muestran que la innovación y la voluntad de mejora no se ha detenido, incluso en un año con inversión total reducida, lo que refleja el compromiso del sector con la optimización y la excelencia».
Es de esta manera como el 2025 cierra con un primer semestre negativo y un segundo semestre de expectativas de estabilidad, mientras que las previsiones para 2026 apuntan a un moderado repunte en inversión. Si bien los anunciantes muestran prudencia, los datos reflejan un sector que avanza hacia la eficiencia, la innovación y la transformación digital, con especial atención a la medición del ROI y a los modelos de operación más estratégicos.
