La inteligencia artificial está transformando la relación entre consumidores y marcas. Según un reciente estudio de Accenture, casi la mitad de los españoles que se consideran fieles a una marca estarían dispuestos a sustituirla si un agente de IA encontrara una alternativa mejor. Esta tendencia pone de manifiesto el creciente protagonismo de estos sistemas en los procesos de compra y plantea nuevos retos para las empresas.
La irrupción de los agentes de IA está modificando la forma en que los consumidores descubren, comparan y adquieren productos. Así lo refleja el informe «Talk to my AI agent: The new rules of brand value», elaborado por Accenture a partir de una encuesta realizada a más de 25.000 consumidores de 16 países. El estudio apunta a un cambio significativo en la manera en que se construye la fidelidad hacia las marcas.
Los hábitos de compra en la era de la IA
En España, Accenture revela que el 51% de los consumidores limitaría las recomendaciones de un agente de IA a determinadas marcas de su elección. Sin embargo, entre quienes se declaran fieles a una enseña, un 42% aceptaría que el sistema sustituyera su marca habitual por otra si considera que ofrece una mejor alternativa. Para la compañía, este comportamiento evidencia que la lealtad del consumidor dependerá cada vez más del rendimiento y del valor objetivo que las marcas puedan demostrar ante los agentes.
El informe también pone de manifiesto el elevado nivel de confianza que los consumidores empiezan a depositar en estas herramientas. El 73% de los españoles asegura que confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre, mientras que tres de cada cuatro se muestran dispuestos a utilizar estos asistentes para negociar ofertas, gestionar suscripciones, realizar pedidos recurrentes o tramitar reclamaciones, siempre que mantengan el control de la decisión final.
Asimismo, la predisposición a delegar tareas en la inteligencia artificial aumenta de forma gradual. El 27% de los encuestados afirma que permitiría al agente tomar la decisión final de compra dentro de unos parámetros previamente definidos, como el presupuesto o determinadas preferencias. Además, un 6% estaría dispuesto a concederle autonomía total para iniciar y completar las transacciones sin intervención humana.
La confianza en la IA: la clave para la nueva fidelidad a las marcas
No obstante, el estudio indica que esa confianza dependerá de la experiencia acumulada. Un 35% de los consumidores considera que comenzar utilizando estos agentes para compras de bajo riesgo, como la reposición de productos básicos del hogar, facilitaría una adopción más amplia. Esto sería posible siempre que existan garantías relacionadas con la protección de datos, la posibilidad de intervenir en cualquier momento y mecanismos eficaces para resolver posibles incidencias.
«Hace un año, nuestra investigación mostraba que los consumidores empezaban a establecer una conexión emocional con la IA, alcanzando un nivel inesperado de confianza en sus recomendaciones. Hoy, esa confianza ya no es un factor diferenciador: es el punto de partida. Ahora, los consumidores están decidiendo activamente cuánta autoridad otorgan a los agentes de IA, desde proporcionar apoyo hasta tomar decisiones o actuar plenamente en su nombre. Esto cambia la lealtad. Cuando es un agente el que compara, la lealtad pasa a depender del rendimiento, de un valor verificable, de afirmaciones que se sostienen y de una ejecución consistentemente fiable», explica José Manuel del Pino, responsable de Consumer Goods en Accenture en España y Portugal.
«Para las marcas, la respuesta debe ser práctica e inmediata. Esto implica hacer que los productos y sus propuestas sean legibles y verificables por máquinas, garantizar la visibilidad donde los agentes comparan y deciden, construir una visión en tiempo real de la intención del consumidor y cerrar la brecha entre la promesa de marca y la ejecución operativa. Al mismo tiempo, las marcas deben proteger e invertir en esos momentos humanos que los consumidores no delegarán, momentos de identidad, confianza y emoción, mientras utilizan la IA interna para reforzar la ejecución entre bastidores».
Aun así, el factor humano resiste
La investigación apunta además a que la influencia de la inteligencia artificial en el consumo seguirá creciendo a corto plazo. El 68% de los consumidores españoles cree que, en los próximos doce meses, al menos la mitad de su gasto en una determinada categoría de productos estará condicionado por recomendaciones o decisiones apoyadas en IA. Para las marcas, este escenario supone la necesidad de adaptar su posicionamiento a un entorno en el que los agentes inteligentes actuarán como intermediarios entre empresas y consumidores.
En el ámbito del comercio minorista, Accenture considera que esta evolución no implica la desaparición de los establecimientos físicos, sino una redefinición de su papel. «La IA está cambiando la forma en que las personas compran, no sustituyendo el papel de los retailers, sino transformando dónde y cómo se crea el valor. A medida que los consumidores utilizan cada vez más la IA para buscar, comparar y decidir, las compras rutinarias se automatizan y las expectativas en cuanto a facilidad, relevancia y valor aumentan considerablemente. Esto genera retos reales, pero también oportunidades significativas», añade Alberto Molina, responsable de Retail en Accenture en España y Portugal.
«Los retailers necesitan que sus ofertas sean claras, creíbles y fáciles de evaluar para la IA, al mismo tiempo que usan la IA internamente para eliminar fricciones, mejorar la disponibilidad y ofrecer resultados más consistentes. A la vez, las tiendas adquieren un papel más relevante como espacios de experiencia, confianza y conexión, lugares donde los clientes se sientan seguros, inspirados y comprendidos. Los retailers que triunfen serán aquellos que utilicen la IA para simplificar la parte funcional de la compra, al tiempo que invierten de forma deliberada en tiendas y experiencias que proporcionen los momentos humanos que la tecnología no puede sustituir», explica.
Pese al avance de la automatización, el estudio concluye que la interacción humana seguirá teniendo un papel relevante. El 27% de los consumidores cree que las tiendas físicas cobrarán más importancia como espacios donde vivir experiencias positivas, mientras que el 30% considera que el trato personal continuará siendo un factor clave para generar confianza. Además, el 45% afirma que quiere seguir participando activamente en alguna fase del proceso de compra, ya sea por el valor de la experiencia o por el vínculo emocional que mantiene con determinadas marcas.
