¿Qué futuro le deparará al mercado de la publicidad digital en 2026? La respuesta a esta pregunta difiere ostensiblemente en función de los «players» que contestan a esta cuestión. Y mientras las agencias y las empresas de «ad tech» tienen el firme convencimiento de que la inversión volcada en la publicidad evolucionará favorablemente a lo largo de este año, los «publishers» se muestran, por el contrario, mucho más cautelosos. Así de se desprende de un reciente informe de IAB Europe.
A nivel general (teniendo en cuenta el parecer tanto de las agencias y las empresas «ad tech» como de los «publishers» y lo anunciantes) más de dos terceras partes de los «players» consultados por IAB Europe anticipan un incremento en la inversión consagrada a la publicidad digital en 2026 (mayoritariamente en un rango de entre un 1% y un 25%). A tenor de este dato, el crecimiento de la publicidad digital se mantendrá estable (sin acelerarse en exceso) en los meses venideros.
Quienes más optimistas se muestran sobre el devenir de la publicidad digital en 2026 son las agencias. Casi dos terceras partes auguran un crecimiento de entre el 1% y el 25%, mientras que una cuarta parte de las agencias aventura incluso un incremento de hasta el 50%.
Entre las empresas de «ad tech» cunde también el optimismo en relación con la evolución de la publicidad a lo largo de este año. La mayoría espera un crecimiento de hasta el 50% y una pequeña minoría pronostica un crecimiento aún más acelerado.
El crecimiento de la publicidad digital en 2026 será llevado en volandas por la CTV
La nota discordante son, por su parte, los «publishers», que se muestran mucho más cautos a la hora de anticipar la evolución de la publicidad digital en los próximos meses. Apenas una cuarta parte de los «publishers» espera un crecimiento moderado de la publicidad digital en 2026, y una proporción muy similar no tiene claro qué derroteros tomará esta disciplina en el transcurso de los próximos meses. Además, una pequeña proporción de los «publishers» presagia incluso una merma en el gasto dedicado a la publicidad digital.
Entre los anunciantes las proyecciones de inversión en publicidad digital en 2026 están a merced de fuertes contrastes (quizás porque la situación cambia notablemente de una industria a otra). Mientras el 40% de los anunciantes espera un crecimiento moderado de la publicidad digital, el 20% vaticina un incremento del 100% o más. Y otro 20% espera, en cambio, un declive de la inversión en publicidad digital de hasta el 25%.
Por disciplinas, la TV conectada parece abocada a convertirse en el gran motor de crecimiento de la publicidad en los canales digitales en 2026. Siete de cada diez «players» contemplan la CTV como una de las áreas de crecimiento más importantes de la publicidad digital a lo largo de este año. En el incremento del gasto consagrado a la CTV confían sobre todo y ante todo las agencias, las empresas «ad tech» y los «publishers», mientras que los anunciantes son mucho más prudentes.
La IA se perfila, por su parte, como el segundo motor de crecimiento más importante de la publicidad digital en 2026, en particular a ojos de los anunciantes y las agencias. Los «publishers» y las empresas de «ad tech» no tienen, no obstante, tanta confianza en el potencial de crecimiento de la IA.
El «retail media» crecerá previsiblemente también con muchas fuerzas en los meses venideros. Los anunciantes y los «publishers» observan mucho potencial de crecimiento en esta disciplina.
Más incierto será el desempeño de la publicidad exterior digital, por la que beben los vientos las compañías de «ad tech», pero no tanto los anunciantes y los «publishers».
La apuesta por el audio, el influencer marketing y el marketing omnicanal será, por el contrario, de naturaleza mucho más nicho y su crecimiento no será, por ende, tan generalizado en 2026.
