No es ningún secreto que los marcadores macroeconómicos no son demasiado halagüeños (y que podrían tornarse aún peores en el futuro). El consumidor es plenamente consciente de la actual y no demasiado favorable coyuntura económica (que se deja notar, al fin y al cabo, en su bolsillo). De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por Dentsu en la región EMEA (Sudáfrica, Reino Unido, Alemania, Austria, Suiza Francia, Italia y España), la mayor parte de los 3.800 consumidores consultados en el marco de la investigación no puede sino fruncir el ceño a la hora de evaluar la situación económica actual y la que se cierne en el horizonte. Y precisamente por esta razón, en un contexto a todas luces adverso en el plano económico, el consumidor es más consciente a la hora de gastar y está posponiendo asimismo grandes compras.
El 66% de los consumidores tilda la situación económica actual en EMEA de «no muy buena» o directamente de «terrible». En España esta proporción es, no obstante, notablemente inferior y se queda en apenas un 53%.
Los desafíos que el consumidor percibe en el plano económico se reflejan como un espejo en su comportamiento de compra, que se torna inevitablemente mucho más cauto. Muchos consumidores confiesan comprar de manera mucho más consciente para poner el acento en las necesidades más básicas y demorar, si es necesario, compras que implican un gran desembolso de dinero (la adquisición de vehículos y de viviendas, por ejemplo). El 43% de los consumidores anticipa que su gasto se contraerá entre los próximos 6 y 12 meses. Y el 51% ya metió la tijera al gasto en el transcurso del último año. En España, donde el ánimo del consumidor parece estar permeado de un mayor optimismo, este porcentaje se reduce, en cambio, a un 43%.
Pese a los nubarrones económicos, el 48% de los consumidores confiesa poder cubrir todos los gastos que debe afrontar todos los meses, mientras que el 38% solo puede cubrir algunos. Conviene, no obstante, hacer notar que hay claras diferencias generacionales a la hora de valorar la situación económica actual, que la Generación Z y los millennials contemplan con más optimismo y los «baby boomers» juzgan, por el contrario, de manera mucho más crítica. Mientras solo el 25% de los «baby bomers» califica de «bueno» el contexto económico actual, esta proporción escala hasta el 32% y el 33% entre los millennials y los centennials respectivamente. Y de manera similar, mientras el 26% de los «baby boomers» califica de «terrible» la situación económica actual, esta proporción encoge hasta el 16% en el caso de la Generación Z y hasta el 18% en el caso de los millennials.
En un entorno en el que consumidor debe necesariamente apretarse el cinturón el factor más decisivo a la hora de acometer una compra es la relación calidad-precio. Y juegan asimismo un rol relevantísimo en las decisiones de compra la confianza, la usabilidad y los programas de fidelidad de las marcas.
Un nuevo consumidor más prudente, más selectivo y mas exigente
La empatía y los valores encarnados por las marcas continúan siendo importantes, pero en el momento actual resulta más relevante que nunca la forma en que se comunican tales valores. Y las marcas deben esforzarse, por ende, para demostrar capacidad de actuación, transparencia y relevancia y para comunicar asimismo con claridad los beneficios de sus productos (porque de ello depende, al fin y al cabo, en buena medida su propia relevancia).
En un nuevo contexto pródigo en desafíos económicos está emergiendo un nuevo tipo de consumidor que se caracteriza por su prudencia en el plano financiero, pero que está simultáneamente muy presto a involucrarse en interacciones de naturaleza emocional con las marcas. Ese nuevo consumidor es, según el informe de Dentsu, mucho más selectivo, más consciente y exigente que lo era otrora. Y para conectar con él y seguir siendo relevantes para ese nuevo consumidor, las marcas deben amalgamar conexión emocional y soporte a nivel práctico, comunicarse de manera transparente y ofrecer al cliente verdadero valor añadido.
Conviene, por otra, parte, hacer notar que las redes sociales están ganando protagonismo como brújula del consumidor a la hora de encontrar productos. El 55% de los consumidores prefiere, de hecho, plataformas como Instagram y TikTok para hallar nuevos productos. Sin embargo, el 52% se lamenta simultáneamente de que en las plataformas 2.0 hay demasiada publicidad. En las redes sociales las marcas deberían priorizar, por consiguiente, la calidad a la cantidad y nutrir a estas plataformas de contenido que brinde al usuario verdadero valor añadido.
Están ganando asimismo preeminencia plataformas de «fast commerce» como Shein y Temu. El 32% de los consumidores efectúa compras en este tipo de plataformas al menos una vez al mes.
