Para las agencias de medios la generación de nuevo negocio se antoja absolutamente primordial a la hora de regar sus arcas (y verlas florecer en último término). Ello explica que, cuando los anunciantes convocan «pitches», pocas agencias de medios se abstengan de tomar parte en concursos donde están, al fin y al cabo, en juego cuentas de muchos ceros
COMvergence ha colocado bajo la lupa la generación de nuevo negocio por parte de los grupos de agencias de medios a escala global durante el primer semestre de 2026. Y de su análisis se infiere que Publicis Media, con valor total de 3.241 millones de dólares millones de dólares, capitaneó el ranking de los grupos que más volumen de nuevo negocio (incluyendo cuentas retenidas) lograron atraer durante los seis primeros meses del año.
Publicis Media, primer grupo de agencias de medios por volumen de nuevo negocio en el primer semestre de 2026
En el periodo comprendido entre enero y junio de 2026 la subsidiaria de medios de Publicis Groupe ganó las cuentas de medios de importantes clientes como Adidas (en China), HP, Microsoft y Prada. Y retuvo igualmente cuentas valoradas en 903 millones de dólares.
El segundo escalón en el ranking lo ocupó Omnicom Media, que generó nuevo negocio valorado en 3.153 millones de dólares (3.312 millones provenientes de nuevos clientes y 1.447 millones procedentes de cuentas retenidas) gracias a la conquista de cuentas como Delta, IBM, On y Subway. Y a la tercera plaza del podio se encaramó WPP Media, cuyo nuevo negocio alcanzó en el periodo comprendido entre enero y junio de 2026 un valor global de 2.981 millones de dólares. La filial de WPP fue el grupo de los «Big Five» que retuvo un mayor volumen de cuentas en este periodo (2.038 millones de dólares) y logró mantener, entre otras, las cuentas de Estée Lauder, Jaguar Land Rover, SC Johnson and Wendy’s.
Siguieron a WPP Media en el ranking Dentsu (-181 millones de dólares) y Havas Media Network (-343 millones), que arrojaron cifras en negativo durante la primera mitad del año, puesto que las cuentas nuevas y las cuentas retenidas no pudieron compensar el volumen de cuentas perdidas.
«Estamos observando un claro viraje hacia la consolidación del negocio de medios en torno a soluciones centralizadas y a medida que son gestionadas directamente por los ‘Big Five’ al margen de sus respectivas redes globales de agencias de medios. En el primer semestre de 2026 este tipo de soluciones se hicieron con el 26 % del gasto total revisado, que ascendió a los 19.200 millones de dólares», explica Olivier Gauthier, Founder & CEO de COMvergence.
«WPP Media lideró este cambio, asignando 2.240 millones de dólares -el 69 % del total de sus nuevos contratos- a su unidad independiente del grupo. Le siguieron Publicis Media, con 1.500 millones de dólares (47 %), y Omnicom Media, con 1.110 millones de dólares (34 %). Nuestro informe confirma que este modelo se está convirtiendo en una fuerza cada vez más importante en el ecosistema de las agencias de medios», enfatiza Gauthier.
PHD lideró la generación de nuevo negocio a escala global en la primera mitad de 2026
A nivel de redes de agencias de medios, el primer puesto en el escalafón fue para PHD (Omnicom Media), que durante los seis primeros meses del año generó nuevo negocio valorado en 750 millones de dólares a escala global gracias en buena medida gracias a la conquista de la cuenta de Adidas (valorada en 440 millones de dólares) y la retención en varios mercados de la cuenta de Dyson (cuyo valor asciende a los 164 millones de dólares).
La medalla de plata fue, por su parte, para Zenith (Publicis Media), que en el primer semestre de 2026 retuvo la cuenta de Reckitt en Estados Unidos (315 millones de dólares), ganó la cuenta de L’Oréal en la India (180 millones de dólares) y generó un volumen global de nuevo negocio de 653 millones de dólares. El podio lo completó Wavemaker (WPP Media), que defendió con éxito la cuenta de Huawei en China (650 millones de dólares) y cuyo volumen global de nuevo negocio fue de 653 millones entre enero y junio de 2026.
Hearts United (Omnicom Media) obtuvo la cuarta posición en la lista con un volumen total de negocio de 445 millones de dólares. Por su parte, OMD (Omnicom Media) cerró el Top 5 con nuevo negocio valorado en 374 millones de dólares (gracias en buena medida a la conquista de la cuenta de Aviva Group en Reino Unido).
El ratio de retención de cuentas de medios fue del 58% entre enero y junio de 2026
En el periodo comprendido entre enero y junio de 2026 COMvergence analizó más de 1.970 revisiones de cuentas de medios (de 1.070 anunciantes en total) en 49 países diferentes. Tales revisiones alcanzaron un valor global de 19.200 millones de dólares, un 9 % más que en el primer semestre de 2025. Los «pitches» y los movimientos de cuentas en Estados Unidos constituyeron un 39% de las revisiones de cuentas emprendidas a escala global en la primera mitad de 2025, mientras que China engulló otro 15%.
Los «pitches» de naturaleza local representaron, por su parte, un 58% de las cuentas revisadas. Y las revisiones de cuentas de medios emprendidas a escala global o en múltiples mercados diferentes alcanzaron un valor de 8.100 millones de dólares. A esta última categoría están adscritas cuentas como Microsoft (900 millones de dólares), Estée Lauder (885 millones), Jaguar Land Rover (585 millones), Heineken (540 millones), Adidas (530 millones) y Dyson (505 millones).
Durante la primera mitad de 2026 el ratio de retención de cuentas de medios alcanzó el 28%, el equivalente a un presupuesto de 5.400 millones de dólares. Publicis Media se alzó como el grupo de agencia de medios más eficaz renovando la confianza de clientes ya existentes con un ratio de retención de cuentas del 52%, una proporción que descendió ligeramente hasta el 47% en Omnicom Media y WPP respectivamente. Por su parte, el ratio de retención de cuentas de Dentsu fue del 34%, mientras que el de Havas Media Network fue de apenas un 6%.
El 16% de las cuentas de medios revisadas en la primera mitad de 2025 (con un valor de 3.000 millones de dólares) recayeron en manos de agencias independientes (y ajenas, por ende, al ecosistema de los «Big Five»). En esta categoría destacó el desempeño de agencias como Horizon Media (540 millones de dólares), PMG (355 millones) y Tinuiti (300 millones).
