SCOPEN ha presentado la vigésimo cuarta edición de su estudio «Agency Scope España 2024/25», un informe bianual que explora las relaciones entre anunciantes y agencias, tanto creativas como de medios, así como las principales tendencias del marketing y la comunicación en España. El estudio de este año refleja un crecimiento en la satisfacción de los anunciantes con sus agencias y los responsables de marketing ponen el foco en su adaptación a los nuevos tiempos.
Este análisis cuenta con la participación de los responsables en la toma de decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación, publicidad y medios de los anunciantes más relevantes del país. Destacando por contar con un universo de 1.726 profesionales entrevistados, 833 de ellos pertenecientes a compañías anunciantes, 474 profesionales de agencias creativas, 399 de agencias de medios y 20 responsables comerciales de medios de comunicación.
Esta nueva edición del informe se presentó durante un encuentro con miembros de la prensa del sector, donde César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, Óscar López, Research & Studies Director, y Héctor Abanades, Research & Studies Manager, compartieron los principales hallazgos del estudio.
Los resultados del «Agency Scope España 2024/25» de SCOPEN
El «Agency Scope España 2024/25» analiza la evolución y las necesidades de los anunciantes, y cómo las agencias solucionan estas necesidades. En esta edición, el estudio revela que una compañía anunciante en España dedica una media del 3,7% de su facturación al presupuesto de Comunicación, Marketing y Publicidad. En los 11 mercados analizados por el AGENCY SCOPE el ratio de inversión media de es de 3,2% y España es el tercer mercado entre ellos, solo superado por India (4,5%) y Argentina (7,2%), que supera el doble de la media global.
Además, la inversión en Digital (43%) sigue siendo la disciplina que más presupuesto agrupa, pero ha descendido tres puntos porcentuales en los últimos dos años. Esta disminución se debe al contexto de estabilización post-pandemia, y la subsecuente recuperación del apartado experiencial y el tirón de la televisión en España, lo que provocan un aumento en los medios más convencionales.
A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China y Brasil (ambos con un 50%) seguidos de México y Chile (más del 48%). De igual forma cabe destacar que España ocupa la sexta posición en la apuesta por la digitalización.
La duración media de la relación entre anunciantes y agencias creativas en España es de 4,5 años (4,1 hace dos años). Las agencias independientes y empresas medianas presentan una duración media menor (3,4 y 3,7 años). Entre las agencias de grupo, la duración es mayor (5,6 años).
Las agencias creativas mejor valoradas
En el ranking de las agencias creativas más valoradas según el «Agency Scope España 2024/25», las agencias que lideran el Conocimiento Espontáneo son Ogilvy, que alcanza la primera posición como agencia más recordada de forma espontánea, seguida McCann y de &Rosàs.
Destacan entre las agencias más mencionadas por su Creatividad El Ruso de Rocky, Sra. Rushmore y &Rosàs. Mientras que en Atracción, Ogilvy alcanza también la primera posición entre las creativas, seguida de PS21 y &Rosàs. Como agencias ejemplares ocupan las tres primeras posiciones: Ogilvy, PS21 y McCann.
En el caso de Percepción del Mercado que lideran, en esta ocasión, Ogilvy, McCann y Havas Creative. En la Valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Pink y Digitas Wysiwig*. Cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Leo Burnett, Ogilvy y Globant Gut.
De forma general, en esta edición, cabe destacar entre las agencias creativas, el papel de Ogilvy, que es la que más aparece en el TOP 3 de los distintos rankings y la que más los lidera, seguida de McCann y &Rosàs.
Las agencias de medios mejor valoradas
Las agencias de medios que lideran el «Agency Scope España 2024/25» en el apartado de Conocimiento Espontáneo son Havas Media, Carat y dentsu X, las mismas que hace dos años, agencias que también lideran con un podio idéntico el apartado de Atracción, Ejemplaridad y Percepción del Mercado.
Por su parte Veritas Media, Mediterránea y dentsu X son las agencias de medios mejor valoradas en la Valoración de clientes, mientras que el referente a Percepción de la competencia, es decir, cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, Performics, dentsu X e iProspect completan el Top 3.
De esta manera, entre las agencias de medios, Havas Media es la que más rankings lidera, con Carat en segundas posiciones y dentsu X en terceras, siendo esta última, de las tres, la única que aparece en los seis rankings analizados.
