La conversación sobre el comercio electrónico sigue estando marcada por los grandes marketplaces, aunque la forma en la que los consumidores hablan de estas plataformas ha evolucionado hacia diferentes cuestiones que no son solo el precio o el catálogo disponible. En este sector, Amazon, Walmart y eBay son las compañías que concentran una mayor presencia en medios de comunicación y redes sociales a nivel mundial, según el informe «E-Commerce» elaborado por Onclusive a partir del análisis de 69 compañías y más de 153,7 millones de menciones registradas entre agosto de 2025 y julio de 2026.
Amazon concentra la mayor cuota de voz del sector
Amazon ocupa la primera posición del estudio con una diferencia notable respecto al resto de plataformas, al acumular 120,8 millones de menciones en redes sociales y otros 16,4 millones de medios de comunicación. Walmart.com se sitúa en segundo lugar con 8,6 millones de menciones sociales y 5,6 millones en medios, mientras que eBay completa el podio con 6,9 millones de menciones en redes sociales y 1,47 millones en medios.
La distancia entre estas compañías también se ve claramente en su cuota de voz dentro del ecosistema analizado, donde Amazon concentra el 19,3% de la conversación, frente al 14% de Walmart y el 11,1% eBay. Estos datos ponen de manifiesto el peso que todavía tienen los grandes marketplaces híbridos en el debate global sobre el comercio electrónico, aunque cada uno de estas plataformas generar conversación alrededor de cuestiones diferentes.
En el caso de Amazon, su elevada visibilidad está relacionada con el papel que desempeña en cuestiones como la economía minorista, los precios o las cadenas de suministro, ámbitos que mantienen la compañía bajo la lupa tanto de los medios como de los usuarios de redes sociales. Walmart, por su parte, aparece estrechamente vinculada a su posición como uno de los principales rivales estratégicos de Amazon, mientras que en eBay la conversación estuvo marcada en buena medida por las críticas de los vendedores ante los cambios aplicados a sus tarifas de anuncios promocionados.
La experiencia del consumidor gana peso
La conversación alrededor del e-commerce también permite observar qué aspectos de la experiencia de compra están generando más interés entre los consumidores, y el estudio de Onclusive sitúa la experiencia del consumidor como el principal tema de conversación tanto en medios como en redes sociales, con un 16,8% del total de menciones analizadas.
Dentro de este territorio, el seguimiento de los pedidos y la transparencia ocupan un lugar relevante, ya que los usuarios muestran preocupación cuando un paquete queda detenido sin recibir información proactiva o cuando se producen cambios poco claros entre diferentes socios logísticos. La experiencia de compra, por tanto, continúa después de pulsar el botón de compra y cada uno de esos puntos de contacto puede terminar formando parte de la conversación digital sobre una plataforma.
La velocidad de entrega ocupa el segundo puesto entre los temas que más conversación generan, con un 12,8% de las menciones, y vuelve a situar la logística en el centro de la relación entre consumidores y marketplaces. Las entregas que llegan antes del plazo previsto despiertan reacciones positivas entre los usuarios, mientras que el incumplimiento de los compromisos adquiridos puede provocar críticas inmediatas y con una elevada visibilidad en redes sociales.
Las comparativas entre plataformas de social commerce completan los tres grandes temas identificados por Onclusive, con un 9% de las menciones. El análisis apunta en este caso a una cambio en los hábitos de los consumidores, que cada vez muestran una menor vinculación exclusiva con una única plataforma y se mueven entre diferentes espacios en función de la experiencia que encuentran en cada uno de ellos.
El social commerce transforma los hábitos de compra
Este comportamiento también está modificando la relación entre entrenamiento y compra, especialmente en el entorno del social commerce, donde las plataformas ejercen más allá de ser escaparates de productos o canales para encontrar descuentos y comienzan a integrarse en experiencias de contenido y entretenimiento.
«La experiencia del consumidor se está convirtiendo en un factor cada vez más determinante para la reputación de las plataformas», señala Rafael Sánchez, Head of Sales de Onclusive, quien destaca que la transparencia en el seguimiento de los pedidos y la velocidad de entrega concentran buena parte de las conversaciones en torno al sector.
El auge del social commerce refleja además, según Sánchez, «un consumidor menos fiel a una única plataforma y más orientado a la experiencia», una transformación que obliga a los grandes retailers a prestar atención tanto a lo que venden como a todo aquello que ocurre alrededor de la compra y que puede terminar alimentando su reputación en medios y redes sociales.
Como conclusión del estudio de Onclusive, Amazon, Walmart y eBay mantienen el protagonismo de la conversación global, pero los temas que la alimentan muestran que competir en e-commerce implica también responder a unas expectativas cada vez más exigentes sobre rapidez, transparencia y experiencia digital.
