La vida de Amir Kassaei, el que fuera director creativo global de DDB, es tan pródiga en giros de guion que su inusitado periplo vital sería definitivamente digno de ser llevado a la gran pantalla (y dejaría probablemente atónito al espectador). En las inusitadas y casi increíbles andanzas vitales de Kassaei está centrado precisamente Vom Unsinn des Lebens (Sobre el sinsentido de la vida), un libro publicado hace aproximadamente un año por la editorial alemana Econ.
En Vom Unsinn des Lebens Kassaei, célebre por su lengua viperina y por criticar abiertamente a la industria publicitaria (la misma a la que debe su fama y a la que tras cuatro años de retiro voluntario regresó el año pasado en calidad de Global Brand Officer de Volkswagen en Omnicom), echa la vista atrás para contemplar en perspectiva su insólita vida y repasar las múltiples enseñanzas que ha extraído de ella (muchas de las cuales merecen ser interiorizadas por los profesionales de la publicidad).
Amir Kassaei nació en 1968 en Teherán (Irán) y con apenas 13 años fue obligado a abandonar las aulas para empuñar un arma por primera vez en la guerra que enfrentó a su país natal y a Irak en los años 80. Siendo apenas un adolescente, el publicitario de origen iraní estuvo en plena línea de frente en un conflicto que le traumatizó de por vida, que dejó una huella indeleble en su alma y que impactaría de alguna manera en todo lo que hizo después. «La guerra será siempre parte de mi vida, parte de mi alma», confiesa Kassaei.
Con 15 años y tras dos años en el frente, Kassaei logró escapar a su destino de niño de soldado y lo hizo, según él mismo confiesa, por puro instinto de supervivencia. El publicitario recaló en Austria, el que se convertiría en su país de acogida, y allí inició una nueva vida que no le resultó en todo caso nada fácil. Lóbrego, frío y extraño. Así recuerda Kassaei el país que le acogió y cuya lengua aprendió en apenas unos meses. «Mis sentimientos estaban espoleados entonces sobre todo y ante todo por el miedo y la incertidumbre, pero también por el alivio, porque logré escapar, al fin y al cabo, de una muerte segura», admite.
De niño soldado a inmigrante y de inmigrante a publicitario
Ávido de encajar en un país extraño, buscó deliberadamente el contacto con los austriacos y al hacerlo relegó inconscientemente al olvido a su lengua materna, que a día de hoy sigue comprendiendo, pero apenas puede hablar ni escribir. Abrazar el alemán como su nuevo idioma no libró a Kassaei de tener que bregar con el rechazo y el racismo. «Tuve que sobrevivir al shock de constatar que era un ciudadano de segunda clase. Y para encajar, ser respetado y sentirme validado, tenía que trabajar mucho más duro que el resto», recuerda Kassaei.
Tener que lidiar con el rechazo fue extraordinariamente lacerante para Kassaei, pero fue también una suerte de revulsivo para él y le movió a superarse a sí mismo. Su vida pródiga en dificultades convirtió a Kassaei en un rebelde y su rebeldía halló paradójicamente acomodo en una industria, la publicitaria, donde muy pocos logran brillar en medio de tantísima burocracia y donde la creatividad se cobra, al fin y al cabo, a la hora.
En la industria publicitaria Kassaei fue avanzando en la escalera corporativa hasta convertirse en director creativo global de DDB. A lo largo de su dilatada trayectoria profesional, que el publicitario austriaco de origen iraní decidió pausar en 2020, Kassaei fue agasajado con más de 2.000 galardones que le supieron, no obstante, siempre a poco. Él siempre quería más, lo cual no impedía que renegara públicamente de la industria que le ungía invariablemente con infinitas condecoraciones. Célebre por sus aceradas críticas a la profesión que le catapultó a lo más alto, el exdirector creativo global de DDB cree que el hecho que fuera contemplado en su día como el «enfant terrible» de la publicidad es en realidad un cumplido. «Eso quiere decir de alguna manera que me salía de la norma, que siempre cuestioné el statu quo y que jamás tuve miedo de denunciar aquello en lo que no creía», dice.
A la industria publicitaria Kassaei le echa en cara, más allá de su apasionado y ególatra idilio con los premios, su creencia casi inocente en la tecnología y en los datos. Esa creencia se traduce en una falta de conexión con las personas, que es lo que a la postre impregna realmente de calidad la publicidad, asevera.
La publicidad actual es huérfana de sustancia, según Kassaei
Kassaei dice echar en falta en la publicidad actual los valores por los que se rigió siempre su profesión en este ámbito de actividad: la aspiración, el respeto y la consistencia. «Treinta años después, estamos vendiendo la publicidad como una mercancía, como un servicio barato que puede ser reemplazado y está siendo reemplazado ya por la IA y que resulta tan mediocre como el trabajo alumbrado en los últimos años por creativos de carne y hueso. En la publicidad actual no hay un ápice de pasión y sí mucho autoadulación en forma de premios por campañas que jamás vieron la luz del día porque el cliente no las quiso», denuncia Kassaei.
A ojos del publicitario austriaco de origen iraní la publicidad actual es cada vez más insustancial y ello pone inevitablemente un peligro de extinción a una profesión que a él personalmente le reportó en el pasado muchísimas alegrías. «La idea de que puedes hacer las cosas sin esfuerzo, sin lucha y sin dolor es desafortunadamente falsa. Quienes son incapaces de sufrir nunca experimentarán nada y jamás crearán nada», asegura.
Aunque tras retirarse en 2020, Kassaei regresó el año pasado al ruedo publicitario en calidad de Global Brand Officer de Volkswagen en Omnicom, en su libro augura un futuro más bien sombrío a la que ha sido su profesión durante décadas. «Temo que la publicidad no sobreviva probablemente durante mucho tiempo, al menos tal y como la conocíamos hasta ahora, con sustancia, con peso, con un objetivo claro y como solucionadora de problemas”, escribe.
Que Kassaei abjure de la publicidad actual y de su confianza ciega en la tecnología no quiere decir, no obstante, que perciba como esencialmente mala la omnipresente IA. A su juicio, esta tecnología «es una sensacional caja de herramientas para hacer nuestro trabajo. Pero su cometido debería ser no tanto escribir algoritmos como mejorar nuestro mundo y las herramientas a nuestra disposición, poniendo a las personas y la humanidad en el centro», recalca.
«El mundo está cambiando. Nuestro viejo mundo está al borde del colapso. Y un nuevo mundo está empezando a desarrollarse, pero no es aún visible. Ello tendrá un impacto a todos los niveles en la civilización humana y deberemos repensarlo todo y rehacerlo todo teniendo en cuenta nuestros errores del pasado», enfatiza Kassaei, que deja asomar una brizna de optimismo y profetiza que la industria publicitaria podría seguir viva y coleando en los años venideros si «logra crear mensajes relevantes y restaura su conexión con las personas».
