El «retail media» es contemplado por muchos anunciantes como la gran esperanza de la industria publicitaria (y tiene en este sentido múltiples prosélitos a su vera). Sin embargo, cuando hablamos del «retail media», se queda habitualmente fuera de foco la percepción de este formato a ojos del consumidor. Por esta razón, YouGov ha emprendido recientemente una investigación en Alemania donde trata de dilucidar qué opinión merecen al consumidor los diferentes formatos de «retail media» y cuáles de esos formatos consiguen moverle en mayor medida a la compra.
Del estudio de YouGov se colige que los formatos de «retail media» que logran arrebatar en mayor medida la atención al consumidor (y resultan, por ende, más eficaces) son los descuentos, los cupones asociados a apps y los precios promocionales desplegados en el propio producto.
En el punto de venta los «touchpoints» de naturaleza física (como las zonas promocionales específicas o la publicidad que se abre paso en las estanterías) se traducen habitualmente en más atención por parte del consumidor que los pantalla digitales, que llaman a bote pronto la atención, pero son fácilmente relegadas al olvido una vez el comprador llega a la estantería donde está emplazado el producto que se dispone a comprar.
Conviene, no obstante, no confundir atención con impacto, pues en determinados el uso de pantallas digitales en el «retail media» puede llevar potencialmente en volandas las ventas. La clave estaría, según los expertos, en integrar con éxitos ofertas y cupones de descuento en tales pantallas.
La eficacia del «retail media» está fuertemente a merced de las diferentes categorías de productos
Del estudio de YouGov se infiere, por otra parte, que en el «retail media» el «customer journey» se inicia mucho antes de que el consumidor arribe al punto de venta. Y los clásicos folletos de papel y las aplicaciones juegan un rol de primerísimo orden a la ahora de recabar información en la fase de planificación de compra.
El 67% de los consumidores se aprovisionan de información a través de folletos de papel, mientras que el 53% hace uso de las apps de los retailers y el 38% consulta folletos digitales.
En determinadas categorías el impacto del «retail media» logra elevarse notablemente por encima de la media. Es el caso, por ejemplo, de categorías (fuertemente vinculadas a la indulgencia y las compras compulsivas) como los helados, el café, el chocolate y la comida congelada, donde el ratio de respuesta del consumidor a las acciones de «retail media» está por encima de la media tanto dentro como fuera del punto de venta. Menos eficaces se muestran, por el contrario, las acciones de «retail media» asociadas a categorías como la pasta y los productos de limpieza.
Si nos detenemos específicamente en los helados y el chocolate, el «retail media» influye hasta en el 86% de las compras. En este sentido, para sacar todo su jugo al «retail media», es vital que las acciones vinculadas a esta disciplina estén adaptadas a grupos específicos de público objetivo y también a categorías específicas de productos. Resulta igualmente crucialmente combinar formatos físicos y digitales para que el impacto del «retail media» se deje notar en todo el «customer journey».
