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En un momento en el que las malas noticias son lamentablemente la norma en la inmensa mayoría de los medios de comunicación anunciarse en contextos tan pródigos en negatividad pone inevitablemente en un brete a los anunciantes, que temen que su imagen puedan verse eventualmente damnificadas por emplazar su publicidad junto a noticias de guerras, crisis o desastres naturales. Pero, ¿afrontan de verdad problemas de «brand safety» las marcas que eligen emplazar sus anuncios en este tipo de contextos noticiosos? Un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Score Media trata de dar respuesta a esta y otras preguntas.
En esta investigación Score Media evaluó el rol que desempeñan determinados contenidos noticiosos en la imagen de los marcas que se anuncian junto a tales contenidos y en el impacto emanado de la publicidad en este tipo de contextos. Y del informe parece colegirse que no importa tanto si las noticias tienen un cariz más o menos negativo, pues lo que de verdad resulta de relevante en este tipo de contextos publicitarios es la confianza que el lector tiene a bien depositar en el medio donde se abren paso tales noticias.
Score Media colocó bajo la lupa en su estudio a 3.856 internautas de entre 18 y 69 años, que fueron confrontados con réplicas de cuatro webs de noticias de ámbito regional y un medio de naturaleza ficticia. En el transcurso de la investigación llegaron a ojos de los participantes noticias internacionales negativas, noticias negativas con dimensión regional y artículos de corte neutral. Simultáneamente a los participantes se les mostró publicidad de marcas reales del ámbito de los bienes de consumo. Y al final tuvieron que responder a una serie de preguntas relacionadas con la imagen de los anunciantes, el recuerdo publicitario y el impacto de la publicidad.
Aun cuando las noticias negativas despertaron efectivamente emociones más fuertes entre los participantes en el informe y fueron percibidas como más perturbadoras, lo cierto es que su inherente negatividad no se contagió a las marcas que tuvieron a bien anunciarse junto a ellas. Y criterios como la profesionalidad, la credibilidad, la calidad y la credibilidad se mantuvieron más o menos estables en diferentes contextos noticiosos.
El contenido (más o menos negativo) de las noticias no afectó tampoco a factores como la percepción del anuncio, la predisposición a comprar los productos allí anunciados o el interés en la información. De hecho, el 58% de los participantes aseguraron que les resultaba indiferente si los anuncios aparecían junto a buenas o malas noticias.
La confianza del lector en el medio es un factor absolutamente crucial
En su investigación Score Media analizó asimismo qué factores inciden en mayor medida en el hecho de que las noticias negativas no resulten perjudiciales para las marcas que emplazan sus noticias junto a ellas. Y el factor que más contribuye definitivamente a esta circunstancia es la confianza del lector en el medio, que es responsable de una variación del 24% en la imagen de una marca y de una variación del 23% en la eficacia de la publicidad. Otros factores que contribuyen a que las noticias negativas no laceren la imagen de las marcas que se anuncian junto a ellas son el uso de las productos y servicios por parte del lector (que influye hasta en un 15% en la percepción de la marca y hasta en un 10% en el eficacia de la publicidad) y también el interés del lector en una determinada categoría de productos (9% y 14% respectivamente).
Parece, por lo tanto, que a la hora de juzgar los contenidos que aparecen junto a los anuncios, el factor que más pesa es la calidad y la confiabilidad del medio donde se abren pasado tales contenidos.
De acuerdo con el estudio, el recuerdo publicitario y el «brand awareness» son sustancialmente más elevados entre aquellos usuarios que depositan mucha confianza en un medio en particular (frente aquellos cuya confianza es sólo media o bajo). En este caso la diferencia puede ser de hasta 11 puntos porcentuales.
En esta misma línea, el 77% de los usuarios con mucha confianza en el medio declaran que la publicidad allí emplazada les proporcionó una buena impresión del anunciante. Entre los usuarios con confianza media o baja en el medio esta proporción descendió, por el contrario, al 40%. En el caso de la intención de compra los datos fueron de un 73% y un 40% respectivamente, mientras que el interés en la información arrojó cifras de un 66% y un 33% respectivamente.
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