Los hábitos de los españoles han cambiado en los últimos años. La presión económica y el cambio estructural en el gran consumo han hecho que el valor de la marca gane un peso significativo al realizar compras.
De hecho, los datos de un reciente estudio de Gelt, el precio y la búsqueda de alternativas más económicas son el principal motivo por el que los consumidores son más infieles a las marcas. En el mundo del consumo, la disposición a invertir algo más de dinero es bastante significativa si se obtiene mejor calidad, más sabor y mayor frescura.
Tal y como revela la compañía especializada en cashback, aproximadamente la mitad de lo que se valora de un producto tiene que ver con la marca. Hace tan solo unos años era poco más del 40%. Este dato revela la obligación de las marcas a redoblar esfuerzos para seguir siendo relevantes y diferenciarse del resto de empresas.
La infidelidad del consumidor
La cultura del ahorro se ha consolidado en nuestro país. En este sentido, el consumidor se ha vuelto mucho más infiel y 1 de cada 3 compradores declara estar muy abierto a probar alternativas. Las promociones y las marcas blancas continúan ganando fuerza promoviendo hábitos en los que el consumidor planifica, compara y trata de aprovechar al máximo cada oportunidad de ahorro. Además, entre los jóvenes de 18 a 24 años esta apertura a cambiar de marca es todavía mayor.
El precio y la búsqueda de opciones más económicas son el principal motivo: casi seis de cada diez señalan el coste como la razón decisiva para abandonar una marca por otra. Según explican desde Gelt: «El 77% de los compradores afirma fijarse más que antes en los precios y en las mecánicas promocionales, y un 62% reconoce que compara y acude a más establecimientos para encontrar mejores ofertas».
La búsqueda del máximo ahorro con la mejor calidad
Esta búsqueda por el máximo ahorro convive con una preocupación creciente por la salud y la calidad. La tendencia hacia una alimentación más equilibrada se refleja con especial fuerza en las mujeres, que declaran con más frecuencia reducir el consumo de productos ultraprocesados, fijarse más en los ingredientes y buscar alternativas más saludables. «Muchos hombres, sin embargo, se muestran aún más reticentes a cambiar determinados hábitos», señala Guillermo Peña, Global Revenue Director en Gelt.
Tal y como indica el estudio, la disposición a invertir algo más en productos de mayor calidad es significativa. El consumidor medio estaría dispuesto a pagar entre un 5% y un 10 % más por productos mejores, más frescos y saludables. Ciertos consumidores pertenecientes a generaciones como los Boomers se muestran incluso receptivos a asumir un aumento de hasta un 20 % adicional siempre que se obtenga mejor calidad, más sabor y mayor frescura.
Uno de los motivos más mencionados a la hora de decidir qué producto entra finalmente en la cesta, junto al sabor y al precio es «que sea de una marca en la que confío«. Peña explica que concretamente el sabor es un factor clave: «Para muchos consumidores, especialmente en generaciones adultas, no basta con que un producto sea más saludable. Si no se percibe una mejora sensorial clara, el sobreprecio no se considera justificado».
Un consumidor más exigente y omnicanal
Esta búsqueda de valor real se extiende a la forma en la que se comunican las promociones. El consumidor prefiere beneficios simples, visibles y con una gratificación inmediata. Los descuentos directos o el cashback generan un mayor impacto frente a programas complejos que exigen acumular puntos.
«Los resultados de este estudio dibujan a un consumidor más exigente, más informado y estratégico, que ya no se conforma con elegir solo por precio o por costumbre», explican desde Gelt. «Las marcas que quieran seguir en la cesta tendrán que ofrecer calidad tangible, experiencias de compra más sencillas y promociones que merezcan la pena«.
El proceso y recorrido de compra también ha cambiado profundamente. Hoy nos informamos a través de múltiples fuentes, comparando precios online, consultando opiniones y planificando mejor la lista de la compra. Una vez en tienda, se utiliza el móvil para escanear códigos y revisar promociones activas.
«Esta omnicanalidad, en la que se combina la conveniencia digital con la experiencia física en el punto de venta, está redefiniendo la relación entre marcas y consumidores» aseguran desde Gelt. Estos clientes tienden a gastar más, muestran mayor lealtad a largo plazo y pueden aportar incrementos de hasta un 15 % en ingresos con estrategias bien ejecutadas.
En un contexto en el que el consumidor es más exigente y el mercado cada vez más competitivo, la fidelización se ha convertido en uno de los grandes retos para las marcas.
«Cuando las marcas se apoyan en los datos, lanzan promociones relevantes y cuidan la experiencia en todos los puntos de contacto, no solo ganan cuota en el lineal, si no que se convierten en la elección natural cada vez que el comprador está delante de la estantería o de la pantalla», señala Guillermo Peña.
