Los consumidores descubren productos en redes sociales, consultan recomendaciones y, cada vez más, pueden completar sus compras sin salir de las plataformas, un escenario que deja claramente en visto como el marketing de influencers está ganando cada vez más terreno en este recorrido, con creadores que ayudan a las marcas a despertar interés y acercar su productos a los consumidores. Un estudio de SocialPubli ha analizado cómo se traduce esa influencia en compras, qué plataformas concentran más operaciones y qué factores pueden inclinar la balanza.
La influencia de los creadores comienza mucho antes de que el consumidor decida sacar la tarjeta, tomando en cuenta que, según el estudio, el 60,6% de los encuestados señala que su principal influencia se produce en la fase de descubrimiento, cuando conocen nuevas marcas y productos. La consideración de compra aparece en segundo lugar, con un 19,8%, seguida de la decisión final (12,3%) y la etapa posterior a la compra (7,3%).
Los datos apuntan al papel de los creadores como prescriptores desde las primeras etapas del recorrido, ya que sus publicaciones pueden despertar curiosidad y ayudar a explorar nuevas opciones, por lo que las colaboraciones con marcas no se limitan a generar notoriedad, sino que también pueden contribuir a que un producto entre en la lista de posibles compras.
Instagram Shopping y TikTok Shop compiten por la compra social
Instagram Shopping lidera las compras declaradas por los participantes del estudio, con un 35,7%, aunque TikTok Shop le sigue muy de cerca, con un 34,1%. Otras plataformas reúnen el 17,4% de las respuestas, mientras que Facebook Shops alcanza el 5,1%, Amazon Storefront el 3,8% y YouTube Shopping el 2,2%.
La distancia entre Instagram y TikTok refleja la competencia por integrar contenido y compra en una misma experiencia, teniendo en cuenta que, Instagram amplió sus opciones de compra en 2020, mientras que TikTok Shop llegó a Estados Unidos en 2023 y ha ido ganando terreno en el comercio social.
Por su parte, las previsiones de eMarketer apuntan a que las ventas de TikTok Shop en Estados Unidos superarán los 20.000 millones de dólares en 2026 y los 30.000 millones en 2028, con un crecimiento de doble dígito hasta 2029.
«El avance de TikTok Shop demuestra cómo la combinación de contenido, entretenimiento y compra en una misma plataforma está transformando el ecommerce. En este escenario, los creadores son aliados estratégicos para las marcas, no solo porque impulsan las ventas, sino porque ayudan a descubrir productos y despiertan el interés de sus audiencias antes de que tomen una decisión de compra», señala Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli.
Stories, Reels y reseñas impulsan las compras
A la hora de convertir una recomendación en una venta. Las Stories y los Reels encabezan los contenidos que generan compras, con un 29,1%, seguidos de las reseñas (22,8%) y los unboxings (19,6%). Las piezas visuales y las experiencias compartidas por otros usuarios tienen así un papel relevante en la presentación de productos y en la información que acompaña a la decisión.
Por categorías, belleza y cuidado personal concentra el mayor porcentaje de compras, con un 40,4%. A continuación aparecen moda y accesorios, con un 14,1%, y tecnología y electrónica, con un 8,1%. El estudio también señala que los productos físicos siguen teniendo un peso destacado en las colaboraciones comerciales: el 65,3% de los creadores con experiencia reciente en contenido comparable afirma que el producto físico fue la oferta asociada a sus tres últimas colaboraciones pagadas.
El precio y la confianza siguen frenando la conversión
Aunque las recomendaciones pueden acercar un producto a una posible compra, esto no garantiza que la misma se produzca, y es que, el precio es la principal barrera señalada por los encuestados, con un 23,1%, seguido de la desconfianza hacia el contenido pagado (20,3%) y de la preferencia por investigar antes de comprar (18,9%).
Entre otros factores influyentes, se encuentran los incentivos como los códigos de descuento, siendo estos la opción más mencionada para impulsar las ventas, con un 38,4%. Les siguen una mayor libertad creativa para los creadores (20,9%) y una mejor selección de productos (19,9%).
La conversión, además, no es igual en todas las audiencias. El 26,9% de los creadores estima que entre el 5% y el 15% de sus seguidores compra por recomendación, mientras que un 12,5% calcula que más de la mitad de su audiencia lo hace. Otro 14,6% reconoce que no sabe qué proporción de sus seguidores termina comprando.
Los resultados muestran que el recorrido desde una publicación hasta una venta depende de varios factores: el momento en que aparece la recomendación, la plataforma, el formato, el precio y la confianza que despierta el contenido. Para las marcas, el reto está en conectar esas piezas y acompañar al consumidor desde el primer descubrimiento hasta la decisión final.
