Aunque las marcas siguen siendo capaces de instilar amor en el consumidor, la gruesa pátina de emoción de la que estaban barnizadas otrora las relaciones fraguadas entre marcas y clientes es está tornando en mucho más delgada. Y en un entorno gobernado en buena medida por la incertidumbre y la desconfianza (que son el perfecto caldo de cultivo para la promiscuidad en el consumo) los consumidores están menos prestos que antes a jurar amor eterno a las marcas y son, por ende, menos leales. Así lo concluye el informe de Deloitte «Brand Connection, The Age of Meaningful Brands».
El 45,7% de los consumidores confiesan no sentir conexión por ninguna marca en particular y da cuenta de una alta predisposición a cambiar las marcas a las que decide ungir con su confianza. En este sentido, la lealtad del cliente no puede ya darse por sentada y la relevancia de las marcas no es en modo alguno un atributo estático, sino que debe nutrirse de manera constante para lograr la bendición del consumidor.
Así y todo, las marcas continúan siendo portadoras de valores como la calidad y la confianza para el 60% de los consumidores. Y son también un importante apoyo a la hora de tomar decisiones rápidas en el ámbito del consumo, tal y como confirma el 52,3% de los consumidores.
Si bien el consumidor se muestra ahora mucho más veleidoso que antes en su relación con las marcas, estas siguen manteniendo intacta la capacidad de hacer soñar a la gente. El 54,8% de los consumidores aseguran que las marcas consiguen prender en ellos la mecha de los sueños.
Por otra parte, la relación del consumidor con las marcas gana en profundidad con el uso frecuente de sus productos y servicios y la subsiguiente integración de tales productos y servicios en su vida cotidiana.
¿Cómo se fragua la conexión emocional entre marcas y consumidores?
Para el 62% de los consumidores la conexión con las marcas se traduce necesariamente en valores prácticos que se dejan notar en la cotidianeidad del día a día. Y el 57% considera, por el contrario, que la resonancia en el plano emocional de las marcas es clave para conectar con ellas.
El consumidor otorga especialmente valor al hecho de que las marcas simplifiquen su día a día (63,8%), sean garante de calidad (63,6%) y se muestren auténticas y leales a sus propios principios (62,2%).
Conviene hacer notar que en Europa la conexión con las marcas es eminentemente de naturaleza práctica y funcional y a ojos del consumidor priman en este sentido factores como la relevancia cotidiana (71,1%), la autenticidad (68,4%) y la confianza (65,5%).
En términos de resonancia emocional las marcas a la que el consumidor otorga mayor preeminencia (y cataloga en último termino de favoritas) son aquellas capaces de evocar gratos recuerdos (60,5%) y dar alas, por ende, a la nostalgia. Para tener la vitola de favoritas, las marcas necesitan asimismo entretener al consumidor (58,4%) y contribuir a su bienestar emocional (56,9%).
Para el 56,3% de los consumidores sus marcas favoritas son también de alguna manera un espejo de sus propios valores, por lo que estas devienen a la postre en un poderoso símbolo de identidad.
El consumidor aprecia a aquellas marcas que se toman la molestia de escuchar activamente al consumidor (60,6%) y de hacerle sentir único (56%). La capacidad de las marcas para hacer sentir al consumidor único y especial es particularmente importante para los consumidores de entre 18 y 34 años (58,5%). Entre los consumidores más jóvenes las marcas son también un símbolo de pertenencia a un determinado grupo de referencia.
En términos generales la conexión del consumidor con las marcas con las que este se relaciona en su día a día crece cuando estas están alineadas con sus propios valores (56,3%) y le ayudan a expresar su personalidad y sus principios (54%). Al robustecimiento de la conexión entre marcas y consumidor contribuyen también en buena medida los empleados que ponen rostro a las marcas, a quienes se les solicita competencia, empatía y soporte de manera simultánea.
«Para ser relevantes, las marcas deben ocupar un lugar auténtico y relevante en la vida de las personas. Y deben estar además en sintonía con los valores, las necesidades y las emociones de su público objetivo. La relevancia es profundamente deudora del sentido de pertenencia y de la capacidad de las marcas de entender al consumidor: su forma de vida, sus deseos y su visión del mundo», subraya Andrea Laurenza, consumer industry leader de Deloitte Central Mediterranean.
