Es un factor que se pasa a menudo por alto en la publicidad, pero aquello que hace únicas a las marcas (y a las convierte a la postre en perfectamente reconocibles por el consumidor) es absolutamente crucial para que los anuncios dejen huella en el espectador (y no se diluyan como un azucarillo en el copioso torrente publicitario con el que este es confrontado en su día a día).
De acuerdo con un reciente estudio emprendido por VCCP en colaboración con Amplified, el 85% de la publicidad digital concita menos de 2,5 segundos de atención por parte del espectador (que es a bote pronto el umbral necesario para que los anuncios sean verdaderamente memorables).
La buena noticia es que los anuncios pueden ser en realidad perfectamente recordados por el espectador tras dedicarles atención durante apenas 1,5 segundos (siempre y cuando las marcas que allí se abren paso sean, eso sí, perfectamente reconocibles).
El hecho de que la exposición del espectador a la publicidad sea de naturaleza muy breve no quiere decir, en este sentido, que esta caiga totalmente en saco roto. Para que la breve atención del espectador a la publicidad surta efecto y se traduzca en resultados verdaderamente tangibles, la creatividad y los medios deben estar, no obstante, perfectamente alineados y los elementos más distintivos de las marcas deben disfrutar de suficiente protagonismo en los anuncios.
En un paisaje mediático cada vez más fragmentado 1,5 segundos de atención activa a la publicidad pueden resultar, por lo tanto, más eficaces que 1,5 segundos de atención pasiva.
Para exprimir al máximo la atención del espectador no hay que hacer necesariamente más, hay que hacerlo mejor
Cuando la presencia del anunciante y de los factores que lo hacen verdaderamente distintivo gozan de suficiente protagonismo en la publicidad, las marcas pueden conquistar un retorno de la inversión hasta 3,5 veces más elevado, tal y como concluye el informe de VCCP y Amplified. Y también aquellos anuncios que son contemplados por el espectador durante un breve lapso de tiempo son 2,5 veces más eficaces si van acompañados de elementos que dejan claro de manera absolutamente prístina la marca que está detrás.
Para aprovechar al máximo la atención (más bien parca) que el consumidor tiene a bien conceder a la publicidad, las marcas deberían regirse por estas 5 máximas, según VCPP y Amplified:
- Auditar los activos de la marca. Es importante que las marcas descubran aquello que las hacen verdaderamente únicas y distintivas, desde el logo al color, pasando por el audio o el empleo de determinados personajes.
- Ir más allá del «brand love». Las marcas necesitan apoyarse en un «storytelling» suficientemente emocional para forjar conexiones con el espectador, pero también en ejecuciones eficaces que activen tales conexiones.
- Amalgamar creatividad y medios. En la planificación de una campaña la creatividad y los medios deben ir necesariamente de la mano.
- Tomar nota de la manera en que se conquista la atención del consumidor. Hay que comprender durante cuánto tiempo puede obtenerse la atención del espectador y diseñar a continuación un plan ad hoc.
- Asegurarse de que los activos de la marca funcionan en todos los canales. Es importante que tales activos muestren un buen desempeño en los canales digitales y que la creatividad en las que se apoyan esos activos contribuya asimismo a dar alas al valor comercial de la marca.
«Los anunciantes están habitualmente muy concentrados en alcanzar la máxima eficacia en medios, pero lo cierto es que pierden miles de millones cada año en términos puramente creativos. El informe demuestra que la creatividad y los medios son las dos caras de la misma moneda desde el punto de vista de la eficacia y la atención es lo que conecta a una y otra variable», subraya James Shoreland, CEO de VCCP Media.
