Pese a que 2025 fue año lastrado en buena medida por la incertidumbre derivada de la inestabilidad en el plano económico y geopolítico, esa incertidumbre no hizo eventualmente mella en la inversión publicitaria, que cerrará 2025 con un crecimiento del 8,9% hasta los 1,19 billones de dólares, de acuerdo con el informe «Global Ad Trends: Media’s New Normal» de WARC. Se trata de un dato que está 1,5 puntos porcentuales por encima de las proyecciones de la consultora en septiembre.
A la corrección al alza de tales proyecciones han contribuido en buena medida el crecimiento del gasto publicitario engullido por las «Big Tech» y el impacto (finalmente más bien amortiguado) de la política arancelaria de Donald Trump en la industria publicitaria.
De cara a 2026 el gasto publicitario continuará igualmente la tendencia ascendente de este año y se disparará un 9,1% hasta los 1,3 billones de dólares. En 2027 el crecimiento se desacelerará levemente hasta el 7,9%, lo cual se traducirá en una inversión publicitaria de 1,4 billones de dólares. Este dato duplica el tamaño de la inversión publicitaria desde que se produjera la pandemia y equivale a un gasto de 150 dólares por persona.
Alphabet, Meta y Amazon devoran casi el 60% del gasto publicitario a escala global
Pese a que las proyecciones de WARC para el mercado publicitario son indudablemente muy halagüeñas, el crecimiento no será en modo alguno homogéneo y se distribuirá de manera desigual en los diferentes canales. Los grandes beneficiados serán Alphabet, Meta y Amazon, que de manera colectiva absorberán la mayor parte del gasto incremental en publicidad en el periodo comprendido entre 2025 y 2027. Estas «Big Tech» clausurarán 2025 engullendo el 56,1% del gasto publicitario global (excluyendo China), una proporción que aumentará hasta el 58% en 2026.
Está creciendo asimismo con fuerza la inversión publicitaria que va a parar a las arcas de plataformas como TikTok y Reddit. TikTok alcanzará previsiblemente unos ingresos publicitarios de 45.200 millones de dólares en 2025, una abultadísima cifra que constituye, no obstante, solo una quinta parte de la inversión publicitaria canalizada a través de Meta.
Los colosales ingresos publicitarios de las «Big Tech» terminan otorgando a este tipo de compañías una posición privilegiada a la hora de invertir en investigación y desarrollo, automatización e infraestructuras de datos propios.
Meta invierte, por ejemplo, alrededor del 30% de sus beneficios trimestrales en investigación y desarrollo, lo cual le permite impulsar productos como Reels y Advantage+, que disfrutan simultáneamente de cada vez más predicamento entre los anunciantes. Y un efecto muy similar se observa igualmente en Amazon, donde el crecimiento de su negocio publicitario se traduce a la postre en mejores datos y también en mayores márgenes.
El auge de los ecosistemas cerrados de las «Big Tech» está afectando de manera negativa a la web abierta, donde el gasto publicitario consagrado a los formatos display se ha derrumbado en los últimos años. Sin ir más lejos, en la red display de Google (que es la más grande del mundo de estas características) la inversión publicitaria caerá en 2025 por tercer año consecutivo.
Conviene asimismo hacer notar que, en tanto en cuanto se está reduciendo el rol otrora desempeñado por los intermediarios en el mercado publicitario (y también, por ende, las comisiones que se llevan tales intermediarios), cada dólar invertido en publicidad va a parar directamente a las arcas de las «Big Tech«, que pueden así aumentar sus ingresos publicitarios, aunque el gasto permanezca estable.
El hecho de que el gasto publicitario esté creciendo en un entorno económico que no es modo alguno favorable obedece en buena medida al precio y no tanto en el volumen. Están espoleando asimismo el crecimiento los denominados presupuestos digitales nativos, de los que se benefician principalmente las «Big Tech» y otras plataformas digitales.
Estados Unidos es el primer mercado publicitario por volumen de inversión
Por mercado, Estados Unidos clausurará 2025 como el mercado publicitario más grande del mundo con un 35,3% de cuota de mercado. En 2025 el gasto publicitario en Estados Unidos crecerá un 8,9% hasta los 421.100 millones de dólares. De cara al año que viene la inversión publicitaria en Estados Unidos crecerá un 7%, mientras que en 2027 el crecimiento será del 6,4%.
China es por detrás de China del segundo mercado publicitario a escala global con una cuota de mercado del 16,8%. En 2025 el gasto publicitario crecerá en el gigante asiático un 7% hasta los 200.000 millones de dólares. El crecimiento de la inversión publicitaria se exacerbará en China durante el año que viene (+8,9%) y se moderará ligeramente en 2027 (+8,3%).
Reino Unido, que en 2022 desbancó a Japón como el tercer mercado publicitario a escala global, es el mercado más grande en el viejo continente. En 2025 brotará de allí una inversión publicitaria valorada en 58.100 millones de dólares, que se traducirá en un incremento del 9,3%. Ya en 2026 el crecimiento bajará ligeramente hasta el 8,5%.
En otros mercados europeos el crecimiento del gasto publicitario será igualmente sostenido durante los próximos años. Es el caso de Alemania, Francia, Italia y España, donde la inversión publicitaria registrará un crecimiento del 9,3%, el 8,9%, el 7,4% y el 9,8% respectivamente en 2025. En España, que cerrará 2025 con un crecimiento del 9,8%, el incremento de la inversión se desinflará ligeramente en 2026 (8,7%) para caer de manera más abrupta en 2027 (5,4%).
Por su parte, Canadá y México, que junto a Estados Unidos, acogerán el año que viene el Mundial de Fútbol, se beneficiarán enormemente de este evento deportivo. Y en 2026 el gasto publicitario se disparará en estos dos mercados un 4,6% y un 6,6% respectivamente.
Particularmente acelerado será el crecimiento de la inversión publicitaria en Brasil, donde el incremento del gasto será del 10,7% en 2026 (en buena medida gracias al efecto benéfico del Mundial de Fútbol, que podrá disfrutarse en el país sudamericano sin grandes desfases horarios). De manera más sosegada crecerá la inversión publicitaria en India, con un incremento del 4,6% en 2025, y en Japón, donde el crecimiento del gasto será igualmente este año del 4,6%.
