En el contexto actual de estabilidad económica, la distribución en España ha experimentado importantes cambios. Según el «Balance de la Distribución 2024» de Kantar Worldpanel, las cadenas organizadas han registrado un crecimiento del 0,6% en volumen, mientras que la distribución tradicional ha cerrado el año con una pérdida del 3,6% en comparación con 2023. Este cambio refleja una tendencia más amplia en la que las cadenas de surtido corto se mantiene ganando protagonismo.
Este fenómeno surge como respuesta, en parte, a los cambios en las demandas de los consumidores, quienes ahora priorizan factores como la «proximidad» y la «relación calidad/precio» al momento de elegir dónde hacer la compra. Si bien los consumidores siguen valorando las «ofertas y promociones» y la «calidad de la marca propia«, la tendencia hacia una compra más práctica y centrada en el valor ha sido clave para el crecimiento de las cadenas organizadas. Ahora se ve como las que han logrado equilibrar eficazmente la ecuación calidad/precio son las que están consolidando su cuota de mercado.
El surtido corto y regionales como los que más avanzan
El 2024 ha estado marcado por el crecimiento tanto de las cadenas de surtido corto (+0,6 hasta el 37,7% de cuota en valor) como de los supermercados regionales (+0,7 hasta el 18%). Ambos modelos presentan posicionamientos distintos, lo que demuestra que pueden llegar a ser varias las formas de abordar la relación calidad-precio.
El surtido corto lo hace apoyado en su marca propia, mientras que los regionales en su apuesta por el fresco perecedero, mientras que para sus compradores, resulta más importante la disponibilidad de marcas y la atención y servicio ofrecidos.
Esta diferenciación y la intención de los principales operadores regionales en expandirse a nuevas regiones les ha permitido seguir ganando compradores (+3,6 pp en los últimos 5 años). De hecho, se muestra que el 68% de estos nuevos clientes se han ganado fuera de su tradicional área de influencia, es decir, alejados de su comunidad autóctona. Según Kantar Worldpanel, para ello es clave la adaptación del surtido a las particularidades de cada región.
El crecimiento en las fortalezas de cada operador
Como principal exponente del Surtido Corto, Mercadona ha incrementado su cuota +0,5 pp, siendo este un crecimiento que se ha obtenido especialmente obtenido durante la primera mitad del años y en las regiones donde todavía tiene margen de desarrollo. Ahora, se enfrenta en 2025 al reto de mantener una tendencia positiva tras un inicio de 2024 de récord. En este sentido, se espera ver de qué manera le impacta que su cliente compre más en promoción fuera de la cadena frente a su estrategia de no promociones, así como la transformación de la sección de pescadería.
En cuanto a Lidl, empieza el año con una tendencia positiva tras cerrar 2024 con un crecimiento de cuota de +0,2 pp, lo que la consolida como la cadena que más ha crecido desde 2019 (+1,9 pp). Es así como, el distribuidor se ha encargado de reforzar su imagen de precio apoyándose en la comunicación, la promoción y su programa de fidelidad. Sin embargo, el auge de las regionales amenaza su buena evolución siendo el único grupo de cadenas hacia el que pierde.
Los retos y oportunidades en el mercado de distribución en 2025
Dia ha logrado consolidar su buen desempeño tras la renovación de sus tiendas, terminando la segunda mitad del año con resultados positivos. La cadena se ha destacado por ser la única dentro del sector de surtido corto capaz de atraer a los hogares senior, lo que le otorga una oportunidad para establecer un posicionamiento diferenciado dentro del canal.
Por otro lado, Aldi ha comenzado 2025 con un fuerte base, consolidándose como la quinta cadena de más compradores, gracias a haber duplicado su base de clientes en la última década. A pesar de este crecimiento, la cadena aún no ha logrado igualar los nivel de conversión por categoría de sus competidores más directos.
Mientras tanto, Carrefour se enfrenta a la caída en su presencia debido a la evolución del canal hipermercado, perdiendo terreno especialmente entre las familias con hijos. Sin embargo, la compañía ha logrado contrarrestar esta tendencia mediante el fortalecimiento de sus formatos de proximidad, lo que le ha permitido cerrar el año con una cuota de mercado estable del 9,8%.
Según Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar Worldpanel, «para las cadenas que más crecen, surtido corto y regionales, hay retos en el horizonte. Para las primeras, posicionarse en el consumidor senior. Para las segundas, aún tienen margen de crecimiento incentivando cestas más completas y aquí será clave saber e identificar qué demandan sus compradores en el mercado».
