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Bregan con cada vez más responsabilidades y no disponen a menudo de los recursos necesarios para prosperar en el cargo que les ha tocado en suerte, pero parece que los CMO están ganando relevancia en los estamentos directivos de las empresas. Además, el tiempo que los directores marketing permanecen en el cargo, que era otrora extraordinariamente fugaz, parece estar dilatándose. Así se infiere de un reciente estudio de la consultora Spencer Stuart que colocó bajo la lupa a los CMO de las empresas de lista Fortune 500.
En 2024 el mandato medio de los CMO creció ligeramente hasta los 4,3 años, frente a los 4,2 años del año precedente. Así y todo, y pese a que los directores de marketing aguantan cada más en el cargo, su tasa de supervivencia sigue estando en todo caso por debajo de la media general de los integrantes del C-Suite, cifrada actualmente en 4,9 años. Hay, no obstante, posiciones (la de chief sustainability officer y la de chief diversity officer, por ejemplo) que están a merced de aún más fluctuaciones que el rol de CMO.
El hecho de que el mandato de los directores de marketing no sea en términos generales demasiado largo no es siempre, de todos modos, una mala noticia. El 65% de los CMO que abandonaron su cargo en el transcurso del último año lo hicieron para asumir posiciones de mayor responsabilidad dentro o fuera de la compañía. Y el 10% de los CMO fueron incluso promocionados para desempeñar el puesto de CEO.
Conviene asimismo hacer notar que el 37% de los CEO de las empresas de la lista Fortune 500 dispone de algún tipo de experiencia profesional en el universo del marketing.
En 2024 solo el 66% de las compañías de la lista Fortune 500 contaba con cargos especialmente consagrados al marketing en su C-Suite, lo cual representa un retroceso de ocho puntos porcentuales con respecto al año anterior. Este dato no significa, no obstante, necesariamente que la relevancia de los CMO se esté contrayendo en el seno de las empresas. Y podría ser simplemente indicativo de que cada vez más marcas están adoptando estructuras híbridas o efectuando nombramientos a escala local y regional para dirigir sus departamentos de marketing.
El 53% de los CMO son mujeres, según el informe de Spencer Stuart
El número de CMO menguó durante el año pasado en las empresas de tecnología, medios y telecomunicaciones, mientras que en las compañías de bienes de consumo la cifra se incrementó en 3 puntos porcentuales.
Del informe de Spencer Stuart se infiere, por otra parte, que el 16% de los directores de marketing desempeñan dos puestos de manera simultánea y así lo refleja, de hecho, el título de su cargo (chief marketing & communications officer, por ejemplo). Y el 33% asumen cargos que no portan la palabra «chief» en el título (SV of marketing, por ejemplo). En 2024 solo el 40% de los jefes de marketing de las empresas de lista Fortune 500 portaban la denominación específica de CMO.
En esta misma línea, muchas empresas cuentan con cargos que, aunque su nombre no lo sugiera a bote pronto, sí asumen responsabilidades de marketing. Es el caso, por ejemplo, de los chief growth officers y de los chief commercial officers. Esta tendencia da cuenta de cómo algunas organizaciones están confiriendo un nuevo sentido al marketing para convertirlo en una actividad más directamente emparentada con la generación de ingresos.
El 53% de los CMO de las compañías de la lista Fortune 500 eran mujeres en 2024. Y la proporción de féminas que ocupan esta posición ha escalado 12 puntos porcentuales desde el año 2020. Sin embargo, y aunque las mujeres están cada vez más representadas en el cargo de CMO, no lo están tanto las minorías éticas. Apenas el 12% de los directores de marketing están adscritos a minorías étnicas. Además, el hecho de que al otro lado de charco muchas empresas hayan decidido poner en sordina sus programas DEI (diversidad, equidad e inclusión) podría desinflar aún más esta cifra en los años venideros.
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