AEA presenta el Observatorio de la Publicidad en España de 2023

La Asociación Española de Anunciantes (aea) presentó la novena edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023, un estudio que tiene como objetivo servir como una radiografía de los principales datos económicos de la industria de la comunicación comercial en el país.

La cifra de negocio del sector publicitario asciende un 12,2%, y de esta forma consigue alcanzar el mayor índice en los cinco últimos años. Además, en esta ocasión, los datos registran un alza en el número de empresas, empleo, cifra de negocio, e inversión entre los principales factores económicos. Y, a pesar de un leve descenso en el PIB, de cuatro décimas, la categoría «Publicidad y Estudios de Mercado» aglutina el 1,5% del tejido empresarial español, creciendo con respecto al año anterior.

Como señaló en la presentación del estudio Elena Fernández Blanco, profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca y doctora en Publicidad, el tejido empresarial del sector es tremendamente rico, y tiene una amplia multiplicidad de modelos, lo que demuestra que hay «una inquietud por innovar» en el sector.

El Observatorio de la Publicidad de 2023 presenta las claves del sector

Entre los principales datos económicos del informe destaca que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,18%, bajando cuatro décimas con respecto al ejercicio anterior. El Observatorio de la Publicidad de 2023 también señala que el número total de empresas que, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, se dedica a la publicidad, son 48.072, lo que supone un 8,3% más que la cifra de 2021.

En cuanto al ritmo de creación de empresas de publicidad y estudios de mercado, se incrementa alcanzando el 7,6% con respecto al ejercicio anterior, lo que supone 3.654 nuevas incorporaciones. El crecimiento de las personas físicas como condición jurídica de las empresas, suponiendo el 58,07% del total, más de 5 de cada 10 empresas publicitarias son personas físicas. Y se mantiene el descenso de las sociedades de responsabilidad limitada que suponen el 36,79% del total.

Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte de las empresas publicitarias con 13.845 y 11.172, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta.

Se alcanzan cifras récord de profesionales activos

Según la Encuesta de Población Activa (EPA), respecto a «Publicidad y Estudios de Mercado» se alcanzan cifras récord de los últimos cinco años con incrementos del 7,8% en activos (114.900), 11,3% en ocupados (109.300) y 18,3% en asalariados (84.800).

Pero, cabe destacar que el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales libres (free-lance) ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones. En cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.

La inversión publicitaria alcanza los 12.214,2 millones de euros

De acuerdo a los datos de Infoadex, la inversión publicitaria mantiene su tendencia de recuperación con un incremento de 546,8 millones de euros con respecto al año anterior. La inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2022 se situó en 12.214,2 millones de euros, frente a los 11.667,4 millones invertidos en 2021, lo que representa un crecimiento del 4,69%.

Todos los medios crecen, excepto el medio televisivo

Todos los medios controlados crecen con excepción del medio televisivo, que sufre una caída del 3,3%, con 1.731,8 millones de euros. El Observatorio de la Publicidad también destaca la evolución del Cine, con un crecimiento del 68,6%, con 21,1 millones y de Exterior con un 20,9% y 350,2 millones.

El medio Digital se mantiene como el canal que mayor inversión recibe (2.670,70 M), con un crecimiento del 7,6% respecto al año anterior. Le sigue en inversión Televisión, Radio, con un dato del 7,7% y 447,2 millones. Los Diarios con un 1,2% de incremento con los 340 millones, Exterior, Revistas con un 2,7% de aumento y 123,3 millones, y Cine y Dominicales con un 2,2% y 9,2 millones.

En cuanto a la comparativa entre alcance e inversión, Digital y Televisión muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria registran, no existiendo en esta correlación variaciones significativas.

Inversión por sectores según el Observatorio de la Publicidad en España de 2023

En cuanto a la inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa Distribución y Restauración (497,2 M€), incrementando en 43,4 millones respecto a 2021, seguido de Servicios Públicos y Privados (444,9 M€), con un comportamiento muy positivo al crecer en más de 100 millones la inversión, al igual que Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (394 M€) con un aumento de 114 millones de euros. Sin embargo, sectores como Automoción y las Telecomunicaciones e Internet han retrocedido en más de 25 millones de euros.

Los cambios en el mundo de la comunicación comercial

Además de presentar las conclusiones del Observatorio de la Publicidad de 2023, por segundo año consecutivo, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes se analizó el cambiante panorama de la industria bajo el epígrafe: «Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas». Una de las principales tendencias de la actualidad en el mundo de los anunciantes es la nueva relación que existe entre el propósito, la marca corporativa y los consumidores.

Entre las principales conclusiones de este apartado se encuentran la necesidad de potenciar el estudio de las humanidades, ya que es necesario entender las innovaciones tecnologías, como la inteligencia artificial, a partir de una perspectiva humana.

En la presentación se destacó la importancia de la investigación cualitativa. Como detalla el informe «se precisa de una investigación que atienda la integración de lenguajes distintos, la convivencia de perfiles profesionales diferentes y en un contexto donde, además, ya casi se difumina el corto y el largo plazo».

Además, se planteó la necesidad de la adecuación del lenguaje a la situación de fragmentación de audiencias, de los medios y hasta de las marcas al difuminarse sus audiencias en canales distintos. Además, aunque sea muy incipiente, hay una tendencia hacia el retorno de una educación sin pantallas, con motivo de la necesidad de humanización.

Otras conclusiones clave son la transversalidad en la comunicación, pues las organizaciones y las personas buscan establecer relaciones en los momentos de innovación que están experimentando las sociedades y las culturas en la sociedad, y la inversión en tecnología para el marketing o business intelligence.