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Ogilvy presenta su último estudio sobre Brand Experience

Cómo crear una "Total Experience" a través de las marcas

Redacción

Escrito por Redacción

Bajo el nombre "TOTAL EXPERIENCE, el paso de la fidelización al Brand Experience", Ogilvy presenta el estudio definitivo para que las marcas sean capaces de crear una experiencia completa uniendo producto, servicio y comunicación.

La experiencia siempre ha intervenido en la relación y el compromiso de los consumidores con las marcas. Y el mundo digital en el que vivimos todavía más.  Hoy, el cliente está cada vez más conectado y digitalizado, exigiendo otro tipo de relación. ¿Qué expectativas tiene el cliente de hoy en día de las marcas? ¿Qué se le puede ofrecer por parte de las compañías?

Bajo el nombre de TOTAL EXPERIENCE, el paso de la fidelización al Brand Experience, Ogilvy ha tratado de dar respuesta a algunos de estos interrogantes. Para ello, junto a IE Business School y Kantar, ha presentado un estudio que permitiera establecer un punto de partida sobre esta relación que nos ayudara a debatir sobre los caminos a seguir para conectar con un consumidor que evoluciona cada día. 

En su presentación, se profundizó en las diez conclusiones principales que se extraen de este ejercicio y que Concha Santiago, Head of Strategy de Ogilvy Madrid, resume de la siguiente manera, «es el momento de establecer una relación más natural basada en un modelo más holístico que pasa por la humanización de la marca. Una relación que tiene que compaginar los intereses individuales del consumidor con los de una amplia comunidad en interacción, para provocar conexiones con impacto».

Desde Kantar, partner en la elaboración de este estudio, se incide en lo valioso de las conclusiones de este trabajo en el que se han preguntado a expertos en fidelización, líderes de opinión, heavy users de programas de fidelización y trendsetters en el uso de nuevas tecnologías. «Un panel cualitativo que nos ha ayudado a tener una visión global del momento que vive esta disciplina» apunta Paula Martínez, directora de Negocio Cualitativo de la consultora, quien también señala que «es importante hacer una reflexión interna en las marcas sobre en qué medida se está trabajando la experiencia de cliente de una manera integrada con el propósito y los valores de la marca».

En la misma se celebró una mesa redonda, un espacio de debate en el que se intercambiaron diferentes puntos de vista sobre las conclusiones principales que se extrajeron del estudio. Moderada por José Luis Arbeo, Director de Marketing, Experiencia del cliente y Transformación de Tressis y Director del Curso Customer Experience del IE; estuvo formada por María Alonso, Directora de Experiencia de Cliente e Innovación de ING España y Portugal; Rosa Aldana, directora de Estrategia de clientes de Viajes El Corte Inglés; Jaime del Valle, SVP de desarrollo de negocio de Modiface (empresa tecnológica del grupo L’Oreal)y Vanesa Porto, Head of Experience de Ogilvy. 

Explotar el poder de «la marca como mantra»

Una de las claves del estudio sitúa a «la marca como mantra». En palabras de Vanesa, Head of Experience de Ogilvy, «la marca tiene que estar presente en todo lo que pasa en la compañía, capaz de unir, producto, servicio y comunicación y además estar en cada punto de contacto, en cada momento en que se relaciona con el cliente, permitiendo conectar con sus valores y haciendo que las relaciones entre ambos sean únicas y diferenciales. Desde Ogilvy proponemos dar este salto del Customer Experience al Brand Experience para que esta experiencia y relación entre marcas y clientes sea total». 

En la misma línea, María Alonso, directora de Experiencia de Cliente e Innovación de ING reforzaba «el papel de la marca como hilo conductor de todo el viaje que se realiza con el cliente. El reto está en hacerlo realidad, no solo en decirlo. Para mí la marca tiene tres patas: diseño de producto, diseño de la experiencia y la comunicación Y las tres deben trabajar juntas para darle coherencia y hacer consistente este viaje».

Desde Toronto, Jaime del Valle, SVP de desarrollo de negocio de Modiface puso el foco sobre el uso de la tecnología y los datos para «madurar» y hablar de recurrencia y de creación de valor en lugar de fidelización y de programas de puntos. «Hasta ahora ha sido difícil definir lo que es valor para el consumidor porque no teníamos acceso a los datos. Ahora, con la tecnología que tenemos, podemos trabajar esa creación de valor mucho más, para crear experiencias personalizadas, que en algún caso pueden ser descuentos, pero no siempre».

La charla terminaba hablando de métricas y para Rosa Aldana no hay duda de que existen herramientas para medir el impacto de la experiencia y apuntaba como clave el que cada compañía encuentre la métrica que realmente le funcione para medir su negocio. «Las métricas, para que calen dentro de la compañía, tienen que ser simples, sencillas. La métrica que nosotros utilizamos, y la más generalizada, es el NPS porque es muy fácil hacer una traducción económica con ella. Es una métrica global que está en los comités de dirección, que es sencilla y que tiene traducción directa en el negocio».

Como cierre, José Luis Arbeo reforzó la idea de «modelo holístico que permita establecer una relación natural entre compañías y clientes sin olvidar que el Brand Experience es una palanca de negocio. Trabajando bien el experience, convirtiéndolo en una disciplina transversal de la compañía, el negocio vendrá detrás. El reto está en convencer a los equipos de marketing de ello».

 

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