El estallido de la guerra en Irán ha supuesto un nuevo varapalo para un consumidor que parece haberse acostumbrado a vivir con la inflación pertinazmente apostada a los talones. Este conflicto está teniendo ya un considerable impacto en el comportamiento del consumidor en el viejo continente. Y el precio al alza de la energía, los fertilizantes y los servicios de logística están afectando de lleno a la mayor parte de los hogares, según un reciente informe llevado a cabo por YouGov en Alemania, Francia, Reino Unido, Dinamarca, Italia y España.
En vista de la creciente presión presupuestaria emanada de la guerra de Irán, el consumidor se está viendo obligado a comprar de manera mucho más estratégica y a no quitar ojo a los precios eternamente al alza de los productos más básicos.
La cautela con la que el consumidor se aproxima a los precios no es en todo caso nueva y desde que en 2022 estallara la guerra de Ucrania, se ha mantenido en niveles excepcionalmente elevados en tierras europeas. «Las crisis y las guerras, como los conflictos actualmente en curso en Irán y en Ucrania, están exacerbando los cambios estructurales en el mercado europeo de los bienes de consumo«, subraya Stefan Lohman, Senior Consultant de YouGov.
Los costes al alza provocados por la guerra de Irán están colisionando además con un entorno de consumo que se caracteriza desde hace tiempo por una inflación de naturaleza persistente en Europa. En este nuevo contexto los consumidores europeos no están recortando de manera abrupta los gastos, pero sí se están aproximando al consumo de manera mucho más selectiva y rica en matices.
El consumidor afronta este nuevo conflicto mejor entrenado que en 2022 y por eso no se está dejando llevar por el pánico
En España, por ejemplo, el 26% de los consumidores no han efectuado aún recortes en el gasto, pero espera hacerlo próximamente (un dato que es cuatro puntos porcentuales más elevado que en diciembre del año pasado). Por su parte, el 34% de los consumidores españoles han ejecutado ya una merma en el gasto y espera aún más recortes en los meses venideros.
La presión desde el punto de vista de los costes (que están emprendiendo de nuevo la cuesta hacia arriba desde que se iniciara la guerra de Irán) están motivando que una tercera parte de los consumidores españoles se hayan topado con dificultades en los últimos tres meses a hora de afrontar los gastos derivados de la alimentación (34%), el combustible (33%) y las facturas de la luz (30%).
En toda Europa los consumidores dan cuenta, por otra parte, de su intención de efectuar ajustes en los gastos asociados a categorías muy específicas: el alcohol, los dulces, la cosmética, la comida congelada y la carne.
De acuerdo con el informe de YouGov, en 2022, cuando el consumidor fue confrontado con el súbito incremento de los costes asociado a la guerra de Ucrania, su reacción estuvo dominada en buena medida por el pánico. En cambio, en 2026 el consumidor ha desarrollado una mayor resiliencia ante este tipo de crisis, por lo cual el impacto del nuevo conflicto de Irán en sus hábitos de consumo será marcadamente más lento (pero no por ello de menor envergadura).
Actualmente el consumidor es particular sensible a lo que YouGov define como «narrativa de los costes» y reacciona, en este sentido, de manera diferente en función de si los aumentos de precios con los que tienen que bregar están justificados o no. Y teniendo esto en cuenta, a la hora de llenar el carrito de la compra, el consumidor no busca tanto la opción más barata como la opción más adecuada.
Conviene asimismo hacer notar que dentro de cada categoría el consumidor efectúa las optimizaciones que estima pertinentes para lidiar con los precios al alza (cambiando de marca o de tienda o ajustando en su defecto el tamaño de los envases). Esto significa que el consumidor acude al punto de venta mucho más preparado que antes y lleva no sólo lista de la compra, sino que está además al tanto de las promociones allí vigentes.
En este nuevo contexto de crisis el consumidor presta igualmente mucha atención a la denominada eficiencia emocional, por lo que está más presto a defender la inversión en aquellos productos que no tienen no sólo una función clara, sino que están asociados también a rutinas o a determinadas recompensas emocionales (lo cual explica quizás que el consumo de caco no haya caído en picado pese al fuerte crecimiento de los precios en este sector).
