Los concursos públicos de publicidad establecen plazos demasiado cortos, que no permiten dejar volar la imaginación ni la creatividad. En concreto, el 48,6% de las convocatorias deja menos de tres semanas para presentar las propuestas, un margen insuficiente en la mayoría de los casos
para planificar y realizar la campaña o acciones requeridas.
Así lo ha revelado el nuevo reporte del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT. Esta corporación ha encontrado en estos últimos meses tanto cierta evolución positiva en algunos aspectos como síntomas de empeoramiento en otros.
Los concursos de publicidad públicos, a examen
En el tercer trimestre de 2025, las instituciones públicas en España han
convocado 1.183 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. Acumulan un presupuesto total de 625,5 millones de euros. De ellos, 327 son para campañas de publicidad o compra de medios y alcanzarán conjuntamente hasta 106,6 millones de euros de gasto.
La FEDE y la ACT han analizado los pliegos de más de un centenar de ellos, aquellos cuyo presupuesto supera los 100.000 euros, que representan el 31% de los concursos del sector.
Un tirón de orejas a la administración
Por un lado, durante el tercer trimestre de este año ha habido un mayor porcentaje de convocatorias con mejoras en las condiciones para realizar el proceso de selección de agencia -en la anterior edición, en este medio habíamos relatado la bajada significativa de la calidad-; pero esto no es suficiente, porque la mayoría de los pliegos establecen requisitos que no benefician ni a las empresas del sector ni a la propia administración.
Precisamente, como se ha comentado cerca de la mitad de los concursos establece un plazo menor a 21 días, lo que dificulta la elaboración de una buena propuesta a nivel creativo y técnico.
Y por otro lado, las agencias de menor estructura se topan con obstáculos, dado que 8 de cada 10 concursos exige a las empresas una elevada facturación para poder participar, lo que pone trabas a la inscripción de pymes en estas convocatorias.
Además, el 93,2% de los concursos solo permite la entrega de la documentación de manera electrónica, lo que puede suponer problemas. No obstante, esto es habitual en casi todos los procesos de la administración.
Asimismo, el Observatorio sigue señalando que hay un amplio número de asignaciones que priman el precio por encima de la propuesta técnica o creativa. En esta ocasión, ha hallado que el 44% de los concursos valora la oferta económica más barata por encima de las ideas y estrategias creativas y publicitarias. Eso sí, ha disminuido este enfoque, dado que en el anterior trimestre el 60,6% optaba por la propuesta más barata.
Todas las administraciones se ganan el suspenso
Todas las administraciones públicas continúan vulnerando en sus convocatorias de concursos las pautas fijadas por el Observatorio de las situaciones que serían óptimas. Al igual que en oleadas anteriores, se ha evaluado el grado de incumplimiento de los cuatro criterios principales en cada tipo de administración, generando un índice que oscila entre el 100% —cuando no se cumple ninguno— y el 0% —cuando se respetan plenamente.
El índice general muestra, no obstante, una evolución positiva. En el tercer trimestre de 2025, el nivel de incumplimiento se sitúa de media en el 62,2% entre los 102 concursos analizados: diez puntos menos que el 72,6% registrado en el primer trimestre y cinco puntos por debajo de las dos oleadas previas.
Como señalan desde el Observatorio, la práctica totalidad incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
¿Qué administración lo hace mejor?
Las administraciones que más incumplen los criterios del Observatorio en el tercer trimestre de 2025 fueron las Diputaciones, comarcales y supramunicipales, con un 74%; seguido de los ayuntamientos, en un 70,8%; las comunidades autónomas, un 65,6%; las empresas públicas, con un 59,8%; y la administración estatal, con un 50%.
Los concursos analizados por el Observatorio suman el 89% del presupuesto que prevé invertir la administración, lo que se traduce en 95,3 millones de euros.
