El panorama de la creatividad en marketing está viviendo momentos complicados. La confianza creativa, es decir, esa creencia en que las ideas atrevidas pueden impulsar resultados de negocio está en constante retroceso. Así lo revela el nuevo informe «The State of Creativity 2025», publicado por LIONS, que recoge la opinión de más de 1.000 profesionales del marketing y la creatividad a nivel global.
Tal como señala el estudio, solo el 13% de las empresas a nivel mundial se considera propensa a asumir riesgos creativos, mientras que un 29% admite ser muy reacia a apostar por ideas poco convencionales.
«El informe State of Creativity es una ventana única al panorama creativo mundial. Las conclusiones de esta última investigación muestran que, debido en gran medida a la falta de conocimientos sólidos y de relevancia cultural, estamos viendo menos «asunción de riesgos creativos», lo que implica salir de los límites tradicionales y superar las convenciones de la categoría. Abordar estas dos barreras clave desbloqueará la confianza creativa e impulsará mejores resultados empresariales a largo plazo», comparte Patrick Jeffrey, VP LIONS Advisory.
Falta de insights potentes
Entre los hallazgos más relevantes del informe es que el 51% de las marcas considera que sus conocimientos son demasiado débiles como para sustentar una creatividad audaz. De hecho, solo el 13% de los profesionales encuestados afirma contar con insights sólidos.
Según el informe, esta debilidad en la creatividad este 2025 se debe a varios factores:
- Falta de comprensión y claridad sobre lo que constituye un conocimiento de buena calidad.
- No se da suficiente prioridad al desarrollo de insights
- No se dedica tiempo suficiente a la exploración profunda de insights
De igual manera, la encuesta destaca que, cuanto más sólida es la relación entre la marca y la agencia, mejor ve la marca su capacidad para desarrollar insights sólidos. Es por ello que, los equipos como los métodos, deben ser diversos para evitar las preferencias personales en lugar de la comprensión del consumidor. En este sentido, se presenta que el uso de la IA y los datos puede mejorar la eficiencia y reducir los sesgos y las limitaciones.
Poca agilidad ante cambios culturales
El informe también revela que el 57% de las marcas tiene dificultades para reaccionar con rapidez a los acontecimientos culturales, lo que limita su capacidad para conectar con la audiencia en el momento adecuado. Solo el 12% puntúa su agilidad cultural como excelente.
Este retraso, según el estudio, se debe a estructuras internas demasiado rígidas, recursos limitados y la dificultad para alinear el mensaje de marca con las tendencias culturales emergentes. Ante esta situación, LIONS recomienda establecer procesos más ágiles, reducir los niveles de aprobación y fomentar la creatividad estratégica capaz de moldear la cultura y no limitarse a solo responder a ella.
Las marcas que arriesgan, ganan
Pese al bajo índice de riesgo creativo, los datos evidencian su rentabilidad: las marcas que apuestan por ideas valientes obtienen márgenes de beneficio hasta cuatro veces mayores, según datos de WARC y Kantar. Además, según Deloitte, tienen un 33% más de probabilidades de lograr un crecimiento sostenido a largo plazo.
Entre otro de los datos relevantes arrojados, se muestra el crecimiento de las estrategias a corto plazo: el 63% de las marcas afirman estar centradas en resultados inmediatos, frente al 53% registrado en 2023. Este enfoque, aunque se proyecte de manera rentable en el corto plazo, limita la construcción de marca y la capacidad para generar respuestas creativas espontáneas.
En resumen, Patrick Jeffrey, de LIONS Advisory, añadió: «Para impulsar la confianza creativa, recomendamos invertir en formación adicional para mejorar las habilidades y capacidades de los equipos. A medida que los equipos mejoren sus habilidades y aumente su confianza, también lo hará el apetito por trabajos más grandes y audaces».
