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Las marcas están descubriendo la poderosa influencia de los agentes de inteligencia artificial. Muchos usuarios plantean a los chatbots sus dudas personales o profesionales, les confían sus preguntas y confidencias. Y también, ya han pasado a formar parte fundamental de sus procesos de decisión de compra. Plataformas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity se han convertido en prescriptoras de productos, marcas y servicios.
En este contexto, los anunciantes están teniendo muy en cuenta el peso del comercio agéntico, que redefine cómo se descubren, comparan y adquieren las referencias. Un reciente estudio de Accenture examina cómo la IA agéntica está revolucionando tanto la visibilidad de las marcas como el comportamiento de los consumidores. El informe deja varias conclusiones que arrojan una interesante perspectiva.
El consumo, guiado por las IAs
En la vertiente de las audiencias, destaca un relevante dato: el 90% de los usuarios de IA estaría dispuesto a cambiar su marca preferida si su agente inteligente le ofrece una alternativa mejor. Además, hasta un 45% de los consumidores trasladará la mitad de sus compras a ecosistemas mediados por agentes en los próximos 18 a 24 meses.
Del lado de las marcas también se perciben cambios. Ahora las compañías tienen un doble target: tanto las personas, como las herramientas conversacionales de IA que -a menundo- moldean sus comportamientos e intereses. El 25% de los ejecutivos afirma que dentro de tres años, los agentes de IA serán su audiencia número uno para el contenido de marca, por encima incluso de los motores de búsqueda tradicionales. Un nuevo respaldo a la tendencia de ir arrinconando al SEO para, en su lugar, abrazar al AEO y al GEO.
Laura Aguilar, Managing Director responsable de agentic commerce en Accenture Song, señala: «Muchas decisiones de compra surgirán de conversaciones con IA sin una intención comercial inicial, cambiando radicalmente el cómo y el cuándo de la compra, y obligando a las marcas a considerar la IA como una audiencia estratégica. Por eso, las marcas deben trasladar su propuesta de valor de forma no excluyente a personas e IA para convertirse en su elección frente a competidores».
Cualquier pequeña fricción destruye la venta
Al consumidor de hoy en día no le gustan las complicaciones. Quiere poder elegir, pero sin que la búsqueda sea tediosa, no toparse con incoherencias, ni errores en el proceso de compra. Un desafío al que se enfrentan las marcas ante el auge del comercio agéntico es que, según indica el estudio de Accenture, el 86% de las transacciones mediadas por IA corre el riesgo de ser abandonada o sustituida por un competidor si surge cualquier mínimo problema. Desde tener el inventario desactualizado, a datos inexactos, fallos en el pago, plazos de entrega poco claros o políticas de devolución complejas, una de estas pequeñas trabas puede tumbar la venta.
En este contexto, las empresas deben fortalecer su infraestructura digital. No solo para garantizar una experiencia de compra satisfactoria, sino también para evitar quedar fuera de las recomendaciones generadas por sistemas de inteligencia artificial.
«Para adaptarse a este modelo, las marcas deben asegurarse de que su información sea clara, estructurada y verificable para que los agentes puedan evaluarla sin fricción. Estos sistemas analizan cada detalle y, si encuentran un punto débil, sustituyen la opción de forma inmediata. Prepararse para el comercio agéntico significa ser una opción fiable tanto para las personas como para los agentes que mediarán cada vez más decisiones de compra», ha enfatizado Laura Aguilar.
Breve guía para marcas
Ante este nuevo escenario, las marcas pueden seguir dos estrategias principales. La primera consiste en convertirse en la opción preferida de los agentes de IA. Estos evalúan cada detalle del proceso de compra y sustituyen una opción en milisegundos si detectan fricción. Para ello, es necesario optimizar datos, catálogos y procesos, garantizando que la información sea estructurada, accesible y fácilmente interpretable por los sistemas automatizados que toman decisiones de recomendación.
La segunda fórmula pasa por evolucionar hacia un agente de referencia dentro de la propia categoría. Este enfoque resulta especialmente relevante para compañías que ya cuentan con una posición de autoridad en su sector y disponen de datos propios de alto valor. En estos casos, la marca no solo aspira a ser recomendada por agentes externos. También busca desarrollar capacidades propias que le permitan convertirse en una fuente de consulta para usuarios y empresas.
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