El gran consumo ha entrado en una etapa de estabilidad, según la segunda entrega del año del «Balance de la Distribución» de Worldpanel by Numerator. Por un lado, el gasto dentro y fuera del hogar ha crecido en conjunto un 3,5% en el acumulado hasta agosto. No obstante, los consumidores siguen sujetando las riendas para no desbocarse, midiendo cada vez que sacan la cartera.
El escenario actual refleja una ciudadanía más atenta y estratégica en sus elecciones de compra. La población compara, experimenta y reparte su gasto entre distintas opciones, lo que obliga a las compañías a innovar en sus propuestas y a reforzar su valor añadido. Las marcas, por tanto, deben adaptarse constantemente para mantener su relevancia en un entorno donde la flexibilidad y la comprensión precisa del contexto marcan la diferencia.
Los consumidores controlan el gasto
El consumo dentro del hogar muestra un aumento del 4,4%. Según los datos del estudio, el comportamiento del cliente refleja más visitas al lineal, pero llevándose a casa cestas más pequeñas.
Mientras que los retailers se esfuerzan por rentabilizar las apariciones de los consumidores por sus tiendas, en cambio, estos no muestran tanta fidelidad a un solo establecimiento, sino que pueden llenar su nevera acudiendo a varias cadenas. Así se refleja en el dato de que en el 13,6% de las compras, acuden a más de una enseña en el mismo día (sin contar el canal tradicional), un comportamiento que se beneficia de la creciente concentración del retail.
Por otra parte, las marcas de distribuidor continúan teniendo una leve evolución positiva del 1,7% este año, un ritmo similar al aumento que tuvieron en 2024. Aunque se aprecia una desaceleración del crecimiento, en el acumulado hasta agosto, su cuota alcanza ya el 45,9%. Este fenómeno se debe a la buena deriva de las cadenas de surtido corto.
El surtido corto y las cadenas regionales toman carrerilla
Del mismo modo que ocurrió en 2024, en lo que llevamos de 2025 las cadenas de surtido corto y regionales son las que más han avanzado. Los establecimientos que apuestan por ofrecer un número menor de referencias ya se llevan un 40% de la cuota (+1.5% respecto al mismo periodo del año anterior); mientras que las regionales ya acaparan el 18,4% (+0.5%).
Estas decisiones por parte de los consumidores van en detrimento del formato del Hipermercado, que es el que más dañado se ha visto este año, con una cuota del 10% (1,2 p.p. menos que antes). El canal tradicional sigue perdiendo atractivo para la clientela poco a poco, aunque sus pérdidas se amortiguan: mantiene una cuota del 15% (-0,3 p.p.).
Los supermercados favoritos
Mercadona se alza como el supermercado predilecto y suma +0,7 p.p. a su cuota en lo que llevamos de año, siendo el que más ha crecido en estos ocho meses. La zona de Levante es su punto fuerte, donde consigue el mejor alcance en el mapa español (34,1%, casi dos p.p. más que hace un año). Como se explicaba, los retailers buscan rentabilizar las visitas de los consumidores y la empresa de Juan Roig ha conseguido que cuatro de cada diez grandes cestas se compre en uno de sus establecimientos.
También Lidl ha subido un 0,5 p.p. y los compradores muestran interés por más de sus categorías, lo que favorece que acudan a sus locales. En el caso de Dia, su cuota ha aumentado un 0,2% este año. Es una de las cadenas que más ha crecido en compradores, hasta 1.2 p.p. Además, ya un 44,3% de los consumidores ha comprado alguna vez en una de sus tiendas.
Otra de las cadenas que más ha visto crecer sus compradores (la única que supera a Dia en el periodo analizado) es Aldi, hasta 1.8 p.p. Su cuota en el acumulado hasta agosto ha crecido 0.2 p.p, apoyado no sólo en nuevas aperturas, sino también en la fidelidad de los clientes. Con respecto a Carrefour, se ve penalizado por la evolución del canal hipermercado y no ha conseguido compensar la pérdida de compradores con su red de tiendas de proximidad.
La clave: localizar los nichos de crecimiento
Según Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Worldpanel by Numerator, «para la distribución organizada cada vez es más complejo crecer: a un mercado estable tenemos que sumar que cada vez menos crecimiento vendrá desde tradicional y que los consumidores tienen cada vez más opciones y más variadas«.
En este contexto es importante identificar dónde están las posibles vías de expansión, tanto para el consumo dentro del hogar, donde los hogares seniors sin hijos explican más del 50% del mercado que no está ya en manos de la distribución organizada, como seguir «explorando el desarrollo de alternativas al consumo fuera del hogar, ampliando así la visión del mercado y la distribución tal y como tradicionalmente la conocemos», añade.
