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A ojos de muchos consumidores la creatividad es un factor absolutamente clave a la hora de evaluar (con mayor y menor benevolencia) la publicidad con la que son confrontados en su día a día. Sin embargo, ¿qué ingredientes deben darse cita en la publicidad para que ésta sea catalogada como creativa por parte del consumidor y logre en último término arrebatar toda su atención? Un reciente estudio llevado a cabo por Publicis Media en Alemania trata de dar respuesta a esta y otras preguntas.
En términos generales la publicidad que tiene la vitola de creativa es más susceptible de echar hondas raíces en la memoria del consumidor y da asimismo alas a la afinidad del consumidor por la marca que allí se abre paso.
El 61% de los 1.917 consumidores de entre 18 y 75 años consultados en el marco del informe de Publicis Media aseguran que la creatividad en la publicidad resulta a su juicio de suma importancia. Además, 7 de cada 10 consumidores consideran que la publicidad creativa se recuerda en términos generales mejor. Y dos terceras partes de los consumidores creen que la publicidad de naturaleza creativa impulsa en mayor medida la afinidad por las marcas allí retratadas.
A la hora de endilgar a la publicidad la etiqueta de creativa, el consumidor otorga muchísima preeminencia a la originalidad. El 45% de los consumidores describen la publicidad creativa como original y novedosa y consideran que destaca claramente entre la multitud. Por su parte, el 37% de los consumidores asocian la creatividad con la sorpresa, mientras que el 45% considera que la creatividad está íntimamente relacionada con la capacidad de la publicidad de hacer reír a su público objetivo.
La originalidad resulta crucial para que el consumidor se avenga a tildar de creativa la publicidad
Para el 34% de los consumidores que los anuncios apuesten por una presentación sofisticada e imaginativa de los anuncios allí mostrados resulta esencial para que la creatividad emerja eventualmente a la superficie. Y el 32% de los consumidores juzgan como particularmente creativa aquella publicidad que estimula el pensamiento.
Si apalancamos la mirada en elementos específicos de diseño, el humor resulta el factor que redunda en mayor medida en favor de la creatividad en la publicidad desde el punto de vista de consumidores de todas las edades (71%). La Generación Z constituye, no obstante, la excepción a la norma. En este grupo de público objetivo el impacto en el plano visual resulta más importante en términos creativos que el humor o el carácter absolutamente único de la publicidad.
Más del 70% de los consumidores juzgan como creativa la publicidad que resulta de naturaleza inusitada y diferente. Aproximadamente dos terceras partes de los consumidores estiman que la creatividad en la publicidad depende en buena medida de que el producto sea mostrado allí de manera diferente. Resultan igualmente cruciales para espolear la creatividad en la publicidad los componentes de naturaleza interactiva(45%).
Conviene, por otra parte, hacer notar que la originalidad es un factor cuya importancia está a merced de múltiples diferencias en función de la edad del consumidor. Mientras la mitad de los «baby boomers» coincide en señalar que la publicidad creativa debe ser necesariamente original, sólo el 29% la Generación Z dice lo propio.
Las diferencias generacionales son aún más pronunciadas desde el punto de vista de la influencia de la creatividad en las decisiones de compra. La mitad de los consumidores considera que la publicidad creativa tiene una influencia positiva en sus decisiones de compra. No obstante, esta proporción alcanza su nivel más alto (59%) entre los millennials y su nivel más bajo (41%) entre los «baby boomers».
Para juzgar como creativa la publicidad son esenciales no sólo factores emocionales y orientados al diseño, sino también la inteligencia en la ejecución (69%) y la alineación entre publicidad y producto (68%).
«La publicidad no es un fin en sí mismo», insiste Manuel Kornmann, Managing Partner de Starcom, subsidiaria de Publicis Media, cuyo estudio pone de relieve que la publicidad creativa da cuenta de mayor eficacia «cuando se fusionan originalidad, claridad en los mensajes y ejecuciones llamativas».
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