El mercado publicitario arrancó 2026 con previsiones de crecimiento optimistas, elevando la inversión hasta 1,32 billones de dólares, un aumento del 10,4% respecto al año anterior, pero la sombra de la crisis energética en el Golfo plantea el riesgo significativo, en el que el conflicto prolongado podría restar hasta 93.900 millones de dólares a las proyecciones de gasto publicitario durante los próximos dos años, según el último informe de WARC.
El análisis, que combina datos de más de 100 mercados y utiliza una red neuronal que procesa más de dos millones de puntos de información, sitúa a sectores como la alimentación, viajes y transportes, y tecnología y electrónica entre los más vulnerables, por la exposición a altos precios del petróleo y posibles interrupciones en el transporte marítimo a través del estrecho de Ormuz. En un escenario prolongado, la desaceleración se traduce en una pérdida de crecimiento de 49.900 millones de dólares en 2026 y otros 44.000 millones en 2027.
James McDonald, director de Datos, Inteligencia y Previsiones de WARC, advierte que incluso un choque moderado actúa como un «impuesto para los consumidores», elevando precios y erosionando el poder adquisitivo, mientras que una crisis más grave empujaría al mundo hacia la estanflación, afectando de manera directa la inversión en medios de los sectores más sensibles.
Un futuro incierto para la publicidad global
El estudio plantea tres escenarios posibles:
- Escenario A: un choque breve con repunte temporal del petróleo limita el impacto y mantiene el crecimiento global de la publicidad en torno al 10,4%, aunque con caídas en sectores como viajes y transporte.
- Escenario B: crisis prolongada con precios altos durante 1-3 años, recortando 32.300 millones de dólares del crecimiento publicitario acumulado y moderando la expansión de sectores clave como alimentación y tecnología.
- Escenario C: crisis sistémica grave con cierre prolongado de Ormuz y petróleo a 150 dólares el barril, que podría reducir hasta 93.900 millones de dólares el crecimiento del mercado en dos años y frenar significativamente categorías sobreexpuestas.
A pesar del riesgo geopolítico, las plataformas digitales siguen mostrando dinamismo. Por un lado, Instagram (+26,9 %), Facebook (+19,2 %) y TikTok (+24,9 %) mantendrán un crecimiento sólido este año, aunque con un enfriamiento previsto en 2027, mientras que Reddit prevé duplicar su negocio publicitario global hasta 4.100 millones de dólares y X continúa su recuperación tras años de retrocesos, impulsada por la actividad de anunciantes durante las elecciones de mitad de mandato en EE.?UU..
WARC concluye que la crisis del Golfo pone a prueba la resiliencia del gasto publicitario global, sino que también obliga a los anunciantes y medios a reconsiderar estrategias y asignación de presupuestos en un entorno cada vez más volátil, donde los precios de la energía y la confianza del consumidor puede marcar la pauta de inversión en marketing durante los próximos años.
