A algunos no les sorprenderá probablemente este dato (o quizás sí), pero las relaciones entre anunciantes y agencias que se prolongan en el tiempo (y que no son, por ende, flor de un día) son dos veces más susceptibles de alumbrar campañas condecoradas con premios que las relaciones que llevan en activo desde hace menos de un año. Así se colige al menos de un reciente informe de Kantar donde fueron colocadas bajo la lupa las piezas que tomaron parte en los Effie Europe 2025.
Parece, por lo tanto, que una industria, la publicitaria, en la que la paciencia es una virtud más bien escasa y muchos clientes exigen resultados inmediatos a las agencias con las que tienen a bien colaborar, la confianza que cimentan a lo largo del tiempo quienes son partners en este ámbito de actividad termina traduciéndose a largo plazo en premios (que es para quienes se desenvuelven en este ámbito de actividad la prueba irrefutable del éxito).
El 50% de las campañas inscritas en los Effie Europe 2025 echaron anclas en alianzas de más de cinco años y 75% de tales inscripciones lograron abrirse paso en la lista corta del certamen y el 50% fueron ungidas además con galardones. En cambio, sólo el 46% de las inscripciones procedentes de agencias y clientes que llevaban colaborando desde hace menos de un año logró arribar a la «shortlist» y un porcentaje aún más exiguo, el 23% obtuvo el anhelado galardón.
La longevidad en la relación entablada por las agencias y los anunciantes se traduce en brotes verdes
En la última edición de los Effie Europe 2025 fueron condecoradas, por ejemplo, con oros piezas como «Wonderful Everyday» de IKEA y Mother, una marca y una agencia que llevan colaborando juntas de hace 16 años (aunque pronto pondrán término a su «matrimonio»). Muy prolongada en el tiempo es también la alianza de Magnum y LOLA MullenLowe, cuya relación se remonta al año 2010 y ambos socios fueron acreedores en los Effie Europe 2025 de un oro por la campaña «Nothing Cracks like a Magnum». Aún más dilatada en el tiempo es la relación que une a Virgin Media O2 y VCCP, una marca y una agencia que llevan colaborando juntas desde hace 23 años y fueron galardonadas con un oro gracias al trabajo «Daisy vs the Scammers».
«Vivimos en un mundo cortoplacista que está gobernado por los resultados trimestrales, pero la evidencia demuestra que las relaciones a largo plazo entre agencias y anunciantes se traducen a la postre en mejores resultados«, explica Charlie Stoney, CEO de EACA (European Association of Communications Agencies).
«Las agencias que llevan más tiempo trabajando con un anunciante son en términos generales más capaces de identificar aquello que puede impulsar los resultados empresariales, ya que han tenido suficiente tiempo para comprender adecuadamente todas las facetas de la marca, sus clientes y sus directores competidores. Las relaciones a largo plazo permiten a las agencias demostrar sus habilidades para llevar en volandas el crecimiento de sus clientes y poner a su disposición mejores resultados», insiste Stoney.
En la forja de una relación sólida a largo plazo entre una agencia y un cliente emergen inevitablemente a la superficie algunos desacuerdos (al principio al menos), pero este tipo de relación parece ser en términos generales más óptima que cambiar casi de manera compulsiva de proveedor para tratar de obtener así mejores resultados.
