El informe de SAMY, «Decoding Discovery Commerce», analiza cómo el entretenimiento, los creadores y la comunidad están redefiniendo la manera en la que los consumidores descubren y compran productos. La agencia global de social media marketing ha desvelado los seis impulsores que explicanpor quéel contenido digital se ha convertido en un motor principal de conversión para las marcas.
El proceso de compra ha dejado de ser lineal. Si antes comenzaba con una búsqueda concreta, hoy la demanda surge directamente en el feed. Esta es la esencia del llamado ‘Discovery Commerce’, un modelo en el que el descubrimiento de productos ocurre de forma nativa dentro de las plataformas.
Desde Samy, explican que la expansión de TikTok Shop ha motivado en parte este cambio: la inspiración, la recomendación y la compra ahora suceden dentro del mismo ecosistema, impulsadas por la creatividad y la conexión con las comunidades. Como resultado de esta evolución, desde la agencia se estima que para 2028 el 22% de la facturación del comercio digital online provenga de social commerce.
«El Discovery Commerce devuelve al acto de comprar su esencia original: una experiencia social compartida y fluida», explica Patricia Aragón, Global Director of Social Commerce en SAMY. «La creatividad, los datos y la tecnología se integran para acortar el camino entre la inspiración y la compra. En esta nueva era, el contenido no interrumpe: invita a descubrir», afirma Santiago Lucero, Global Creative Director en SAMY.
Del storytelling al storyselling
El informe completo examina la evolución del comercio digital hacia un modelo en el que el contenido, la inspiración y la compra coexisten. Esta nueva forma de consumo trasciende la búsqueda intencional: las audiencias ya no acceden a las plataformas con la intención explícita de comprar, sino que lo descubren de forma espontánea mientras consumen contenido.
Así, el entretenimiento se convierte en el nuevo motor del e-commerce: los vídeos en directo, los formatos shoppable y los contenidos que muestran el «antes y después» integran la compra de manera natural en la experiencia del usuario.
Este modelo también redefine el papel de los creadores. «Ya no operan únicamente como generadores de atención. En el Discovery Commerce se convierten en verdaderos motores de conversión, capaces de impactar todo el journey, desde el descubrimiento hasta la compra», subraya Patricia Aragón.
TikTok ya no es solo una red social, sino un sistema holístico que integra entretenimiento y compras en un mismo entorno. De hecho, el contenido creado específicamente para TikTok genera un 37% más de intención de compra.
Los seis impulsores del Discovery Commerce
El estudio de SAMY identifica seis factores que determinan el éxito del Discovery Commerce:
- El contenido: es el punto de partida del proceso. Los productos se descubren a través de formatos nativos, y el algoritmo prioriza el contenido que genera engagement, por encima de la cantidad de seguidores.
- El entretenimiento: entendido como el lenguaje propio de la plataforma, donde la creatividad, la emoción y la autenticidad son esenciales para convertir. Según datos de TikTok, 3 de cada 4 usuarios ingresa para entretenimiento.
- El creador: actúan como puente entre las marcas y las comunidades. Su credibilidad convierte la recomendación en acción. Ya no funcionan únicamente como herramientas de top-funnel, sino que impactan todo el funnel de conversión. El programa de Affiliate Marketing de TikTok Shop permite que marcas y creadores ganen de forma conjunta al concretar ventas.
- Las comunidades: son los espacios donde las marcas pueden generar relevancia y pertenencia. Las marcas con mejores resultados son las que entienden que no venden a una comunidad, sino que forman parte de ella.
- Las tendencias: actúan como un multiplicador de alcance e impacto. Reaccionar con rapidez y coherencia ante ella permite amplificar tanto la relevancia como las ventas, siempre poniendo el foco en el papel que tiene el producto en la vida cotidiana del usuario.
- Los datos: en las plataformas, los algoritmos y la optimización permiten personalizar con mucha precisión las experiencias y maximizar el retorno de inversión, conectando inspiración y compra en el momento adecuado.
El informe concluye que las marcas que integren el Discovery Commerce en su estrategia de social media no solo impulsarán sus ventas, sinotambién su conexión emocional y cultural con las audiencias. «El futuro del e-commerce no es funcional, sino emocional. Las marcas que logren inspirar antes que vender serán las que conquisten el Discovery Commerce», resume Aragón.
