Las redes sociales, la rapidez de las tendencias y la necesidad de que las marcas estén en boca de todos en todo momento, ha generado una corriente de pensamiento cortoplacista en el mundo del Marketing. Pero, contar con una estrategia integrada, que abarque la estrategia, los medios, la creatividad y la medición, promete ser la receta perfecta para impulsar las ventas a corto y largo plazo, en lo que WARC ha bautizado como «el efecto multiplicador».
WARC ha compartido los resultados del informe «The Multiplier Effect: A CMO’s guide to brand building in the performance era», un estudio que presenta datos y perspectivas de expertos en eficacia en Estados Unidos, con el objetivo de ayudar a los directores de Marketing a maximizar la rentabilidad de sus apuestas publicitarias.
Y es que a medida que el mundo del Marketing se adentra en una etapa de cambios, donde los medios estarán impulsados por los algoritmos y la creatividad se encontrará con la IA, la presión por lograr resultados aumenta. Es por ello que los profesionales del marketing deben comprender mejor cómo ofrecer publicidad de alto impacto para sus marcas.
Entre las principales conclusiones del estudio destaca que cambiar de un enfoque basado exclusivamente en el rendimiento a un modelo mixto aumenta el rendimiento de la inversión en un 90% de media.
El balance entre marca y performance como acelerador
Desde WARC sostienen que muchas empresas están perdiendo importantes ingresos y beneficios como consecuencia de un enfoque incompleto de la publicidad. Por ejemplo, invertir demasiado en publicidad de resultados, o performance Marketing, reduce la rentabilidad total de la inversión en un 40% de media.
David Tiltman, Chief Content Officer de WARC, afirma que en esta investigación responde, de la mano de expertos del Marketing, a dos grandes preguntas del sector. «En primer lugar, ¿podemos identificar pruebas basadas en Estados Unidos que demuestren cómo la inversión en publicidad puede ser la más eficaz? Y en segundo lugar, ¿cómo pueden los directores de marketing aplicar estos datos a sus propias iniciativas para potenciar el impacto comercial de sus empresas?».
Tiltman señala que este estudio pionero es una demostración de cómo se obtienen los mayores beneficios cuando los profesionales del marketing ven el valor de marca como un acelerador de los resultados comerciales. «Aunque la investigación se centra en Estados Unidos, las conclusiones son relevantes para muchos profesionales del marketing de todo el mundo».
Las claves del «efecto multiplicador»
1. El auge del «círculo vicioso»
En la última década, la inversión publicitaria se ha centrado cada vez más en la publicidad de resultados, una realidad que se debe al auge de las empresas nativas digitales, una economía agitada, un panorama mediático fragmentado y los cambios en el consumo de medios por parte de los consumidores.
La publicidad de resultados promete beneficios inmediatos y una fuerte optimización. Pero las métricas engañosas y los rendimientos decrecientes hacen que los responsables de marketing de muchas organizaciones corran el riesgo de disminuir el impacto de su publicidad invirtiendo demasiado en rendimiento y entrando en el «círculo vicioso» del crecimiento lento y la eficacia decreciente.
2. La unión entre rendimiento y marca genera grandes resultados
Un estudio de Analytic Partners revela que pasar de un enfoque basado únicamente en resultados a un enfoque mixto puede suponer una mejora del ROI de los ingresos totales de entre el 25% y el 100%, con un aumento medio del 90%. Por el contrario, pasar de un enfoque mixto a un enfoque basado únicamente en el rendimiento supone un descenso medio del ROI del 40%.
En este sentido, la creación de valor tiene un efecto sobre los consumidores, aumentando las posibilidades de que consideren una marca cuando llegue el momento de hacer una compra.
Además, System1 descubrió que el 92,1% de los anuncios de creación de valor con una creatividad impactante también funcionaban bien a corto plazo. Estos anuncios crearon demanda entre los consumidores que están listos para comprar, además de crear valor a largo plazo.
Por su parte, una encuesta de Prophet a 300 reforzó la necesidad de hacer publicidad tanto de resultados como de marca de forma holística. La encuesta identificó las cualidades que diferencian a las empresas con mejores resultados, el 90% de las empresas «ganadoras» estaban al menos algo integradas cuando se trataba de conectar marca y demanda.
3. «El efecto multiplicador»
La receta para potenciar la construcción de marca se basa en dejar de pensar en la conceptualización de marca y el performance como actividades separadas, y en cambio, basar los esfuerzos en la codependencia fundamental entre estas dos áreas como parte de una estrategia de crecimiento integrada
Lo que, como señalan desde WARC, nos lleva al efecto multiplicador del Marketing. «La publicidad basada en la equidad puede ayudar a impulsar las ventas tanto hoy como en el futuro. Y la publicidad de resultados puede reforzar la marca operando con la mayor eficiencia posible».
Para poder sacar el máximo provecho de este efecto, los responsables de Marketing deben tener en cuenta las siguientes prácticas:
- A efectos presupuestarios, los CMOs deberían asignar al menos un 30% a anuncios que impulsen el valor de la marca, siendo entre un 40% y un 60% la «mejor práctica» habitual.
- La inversión en Search variará según la marca y la categoría, pero, para la mayoría de las marcas, gastar más del 25% del presupuesto en búsquedas debería ser una señal de alarma.
- Hay que evitar pensar en silos a la hora de planificar campañas. Por el contrario, es necesario dar con plataformas creativas que abarquen todo el funnel, en las que los distintos tipos de recursos se refuercen mutuamente. Lo ideal es profundizar integrando todos los activos creativos dentro de una plataforma.
- Las técnicas basadas en el rendimiento, como las promociones, deben seguir vinculadas a la idea central de la marca.
- Construir sistemas de medición que puedan identificar los ingresos «de referencia» de una marca y el impacto incremental de la publicidad más allá de ellos.
Para Ann Marie Kerwin, Americas Editor en WARC, destaca que hay muchas preguntas por responder en el mundo del Marketing. Por ejemplo, ¿cómo se combina y alinea la publicidad con otras formas de actividad para crear valor?, o ¿cómo optimizan los anunciantes la creatividad y cómo presentan los profesionales del marketing este argumento al director financiero?. «En última instancia, necesitamos un modelo para construir marcas que sea adecuado para el futuro del marketing. Reconocer el efecto multiplicador es un primer paso importante».
