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Aun cuando los CMO continúan embelesados con la inteligencia artificial (IA) y observan muchísimas posibilidades alojadas en las entrañas de esta tecnología, son simultáneamente conscientes de que ésta no obra milagros por sí sola. Y a sus ojos la verdadera ventaja en el plano competitivo de las marcas brota de la amalgama de la tecnología y la humanidad (cuyas cualidades no pueden ser, al fin y al cabo, replicadas al 100% por la IA). Así se colige del informe global «Making it Real» que Dentsu Creative ha sacado recientemente del horno.
Basado en entrevistas a 1.950 directores de marketing en 14 mercados diferentes, el estudio de Dentsu Creative revela que los CMO parecen estar dejando atrás la emoción que aleteaba inicialmente en torno a la IA para adentrarse en una fase mucho más pragmática en el que el foco está puesto en el impacto medible de esta tecnología.
Los CMO creen en el poder de la IA, pero no le adjudican superpoderes
Aun cuando el 71% de los CMO colocados bajo la lupa en la investigación de Dentsu Creative admiten que la IA se está traduciendo en una aceleración de los tiempos habitualmente manejados por los departamentos de marketing, el 70% confiesa que no ha observado aún grandes eficiencias desde el punto de vista de los costes.
Simultáneamente el 74% de los directores de marketing reconoce que está sopesando la posibilidad de reemplazar algunas de las herramientas de IA en las que ya invierte a día de hoy, mientras que el 62% considera que la creatividad asistida con la IA no puede capturar adecuadamente el tono de voz y el «look & feel» de las marcas.
A juicio de los CMO, el éxito en el marketing es cada vez más deudor de la alineación de la creatividad, los medios, la producción, los datos y la tecnología en torno una promesa clara. Y resulta asimismo crucial invertir en la creatividad y en la innovación de origen humano, en cambios a nivel organizacional y en experiencias en el mundo real que la tecnología no está en condiciones de producir. El 82% de los directores de marketing planea, no en vano, aumentar la inversión en experiencias en el mundo real.
En un nuevo contexto donde se ha universalizado el acceso a la tecnología las marcas no deben usar la tecnología para automatizar lo que las hace únicas, sino más bien para amplificarlo. El objetivo es convertir la innovación en impacto, transformar la eficiencia en eficacia y crear experiencias dignas de ser recordadas.
«Los CMO actuales desean utilizar la tecnología para crear experiencias más humanas. Son conscientes de que el verdadero potencial de la IA no reside sólo en disponer de más recursos, sino en generar un mayor impacto«, explica Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer de Dentsu Creative. «Su objetivo es hacer realidad la promesa de la IA integrando marca, tecnología y sistemas operativos y crear experiencias más humanas. En un mundo en el que la IA facilita el trabajo la inversión en talento es lo que hace verdaderamente excepcional ese trabajo», explica Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer de Dentsu Creative.
La humanidad resulta crucial para revestir de verdadera diferenciación a las marcas en la era de la IA
Conviene, por otra parte, hacer notar que, si bien su visión de la IA es eminentemente positiva, muchos CMO muestran sus reservas a la hora de delegar tareas en agentes de inteligencia artificial. Y al 63% le provoca zozobra que del uso de tales agentes puedan brotar eventualmente daños reputacionales.
Conscientes de que la IA da alas de alguna manera a la uniformización, los directores de marketing consideran que hay que concentrarse cada vez más que nunca en aquello que hace únicas a las marcas. Y el 78% teme que obsesionarse en exceso con complacer al algoritmo (que premia de alguna manera la homogeneización) pueda traducirse eventualmente en un mar de uniformidad.
Los CMO tienen, por otra parte, el convencimiento de que la relación entre las marcas y los creadores debe evolucionar necesariamente para ser de naturaleza mucho más colaborativa. Así lo cree el 78% de los directores de marketing.
A fin de echar raíces más profundas en la cultura, es necesario asimismo que las marcas se tomen la molestia de conocer determinados «fandoms» y cultivar activamente relaciones con tales «fandoms» (muchos de los cuales están vinculados al deporte y el entrenimiento). En un momento en que las audiencias están cada vez más fragmentadas el 81% de los CMO cree que el deporte y el entretenimiento son «touchpoints» absolutamente vitales a la hora de levantar los cimientos de marcas verdaderamente sólidas.
En esta misma línea, el 83% de los directores de marketing considera que escuchar atentamente al consumidor (adentrándose, si hace falta, en la comunidad o el «fandom» al que éste está adscrito) es más importante que nunca en un mundo que está cada vez más a expensas de la automatización.
La necesidad de colocar bajo los focos la humanidad para destacar entre la multitud en una era gobernada por la uniformidad de la IA explica, por otra parte, que el 81% de los CMO prefieran colgarse del brazo de microinfluncers y nanoinfluencers (y no tanto de grandes celebridades) para obtener un mejor rendimiento con sus acciones enfocadas al influencer marketing.
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