Compartir:
La presión en el plano económico se ha convertido en una suerte de espada de Damocles que acecha de manera insistente al consumidor en los inciertos tiempos que corren. Sin embargo, y pese a que en este contexto gobernado por la incertidumbre las marcas se topan de bruces con más obstáculos para llegar al consumidor, el entretenimiento se perfila como un sensacional atajo para conectar con la audiencia. Así se colige del informe de Dentsu «Q2 2026 EMEA Consumer Navigator Report», que toma el pulso al sentir del consmidor en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España.
De acuerdo con el estudio, el estado de la economía (que dista de ser halagüeño) sigue acogotando a la mayor parte de los consumidores en la región EMEA. El consumidor sigue contemplando, en este sentido, la economía de manera negativa, aunque su ánimo parece haber remontado ligeramente en comparación con los trimestres precedentes (en particular entre los consumidores más jóvenes).
El consumidor no rehúye de los pequeños placeres pese a la cautela en el gasto
En un contexto donde el presupuesto manejado por el consumidor sigue siendo inevitablemente ajustado, el cliente se muestra mucho más estratégico a la hora de gastar. Y la ropa, las comidas fuera de casa y los eventos se encuentran entre las categorías más fuertemente a merced de los recortes. Además, la compras del día a día (las relacionadas con los alimentos, por ejemplo) son cada vez más susceptibles de verse afectadas por eventuales cambios de marca por parte del consumidor en un intento por ahorrar.
Así y todo, y pese a la conspicua contención en el gasto por parte del consumidor, lo cierto es que sus finanzas personales son más resilientes de lo que pudiera parecer a bote pronto. Más de la mitad de los consumidor declararon poder cubrir todos los gastos esenciales en el transcurso de los últimos 30 días y la mayoría espera que sus finanzas personas permanezcan estables o mejoren en su defecto a corto plazo.
En un entorno donde los presupuestos son más bien parvos el consumidor sigue, no obstante, presto a invertir su dinero en pequeños caprichos, en particular en productos especializados y en experiencias como las vacaciones.
El estudio de Dentsu evidencia, por otra parte, notables diferencias en el estado de ánimo del consumidor en función del mercado. En términos generales Reino Unido es el mercado donde el consumidor se muestra más optimista, mientras que Francia e Italia son los mercados más pesimistas. Las diferencias en el sentir del consumidor emergen igualmente a la superficie si nos detenemos en la edad de la audiencia. Y los consumidores más jóvenes (los adscritos a la Generación Z en particular) son notablemente más optimistas que otras cohortes demográficas.
Las experiencias en directo, los pódcasts y los «microdramas», entre los formatos de entretenimiento favoritos del consumidor
Si apalancamos la mirada en la relación del consumidor con el entretenimiento, el «fandom» directamente emparentado con el deporte y las experiencias en vivo se erigen en poderosas palancas para dar alas al «brand engagement». El sentimiento de comunidad y el anhelo por momentos compartidos con otras personas constituyen un poderoso acicate para el consumidor y las marcas pueden utilizarlo en su propio beneficio para robustecer su relación con el cliente.
Conviene asimismo no perder de vista que las experiencias en vivo logran impactar en el consumidor más allá del evento en sí mismo. Y el «engagement» emanado de las experiencias en directo se amplifica muy a menudo con el soporte del «merchandising», los influencers y las comunidades online.
En tanto en cuanto la escucha de pódcast y de la radio se está tornando en un hábito firmemente imbricado en la cotidianeidad del día a día del consumidor, los presentadores de los formatos de audio se están erigiendo en intermediarios de confianza entre las marcas y la audiencia. Y muchos consumidores confiesan, de hecho, que lo que dice el presentador de su pódcast o programa favorito de radio sobre una marca particular influye significativamente en su percepción de esa marca.
El hecho de que las marcas forjen colaboraciones con franquicias y celebridades influye asimismo de manera muy positiva en el «brand awareness» y la intención de compra por parte de los consumidores (en especial de los más jóvenes).
Aunque son un formato de entretenimiento relativamente nuevo, los cada vez más en boga «microdramas» se perfilan como una sensacional oportunidad para las marcas ávidas de conectar con los consumidores más jóvenes, que se muestran en términos generales muy abiertos a la presencia de marcas en este formato.
Los resultados del informe ponen de manifiesto que los consumidores actúan de manera cada vez más estratégica en prácticamente todos los aspectos de su vida, desde cómo gastan su dinero hasta cómo interactúan con los medios de comunicación y el entretenimiento. Y a la luz de este nuevo contexto la oportunidad para las marcas consiste en comprender adecuadamente la doble faceta del cambio agasajando, por una parte, al consumidor con valor real en un entorno gobernado por la cautela en el gasto y consolidando, por otra parte, su presencia en aquellos espacios de entretenimiento donde el consumidor apalanca cada vez más su atención.
Compartir:
