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Resultados del Estudio de Ecommerce de IAB Spain 2024

XI Edición del Estudio de Ecommerce de IAB Spain: usos y hábitos de compra online en España

Helen Bustos

Escrito por Helen Bustos

Según este estudio de IAB Spain, este año, disminuye la frecuencia media de compra online a 2,5 veces/mes, la más baja desde 2019.

IAB Spain ha presentado la XI Edición del Estudio de Ecommerce. Este Estudio anual, liderado por la Comisión de Retail Media & Ecommerce de IAB Spain y elaborado en colaboración con Elogia, tiene como principal objetivo medir la evolución y las principales tendencias del mercado del comercio electrónico en España.

Al medir dicha evolución y tendencias, se puede cuantificar la evolución del dimensionamiento del Ecommerce, entender cómo evolucionan los patrones de uso del mismo y determinar la percepción del mercado entre profesionales del sector.

«El Ecommerce goza de buena salud  en nuestro país, tras la pandemia volvimos a la calle, pero los niveles de penetración se han  mantenido estables, aunque es cierto que el consumidor tiene un comportamiento híbrido (on-off line). Entre los compradores online, el canal digital representa un 93% de las búsquedas de  producto/servicio, por tanto, la presencia digital es una obligación y desde las marcas se deben  buscar continuamente mecánicas y canales para llegar al comprador, un comprador con un amplio  espectro de edades: los seniors también compran online y, por tanto, son una oportunidad», Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia.

El dimensionamiento del mercado según el último Estudio de Ecommerce de IAB Spain

Tal y como revela el Estudio, en 2024, continúa estabilizándose tanto el número de internautas como el número de compradores online en España. Al igual que en la edición anterior del informe, el 77% de los internautas de 16-74 años utiliza internet como canal de compra, lo que representa 26,2 millones de españoles. La penetración sigue siendo significativamente más alta entre las mujeres que entre los hombres, en línea con ediciones anteriores.

La combinación de compras online y físicas sigue siendo la modalidad dominante para el 65% de los compradores y el 77% considera que comprará de manera híbrida en el futuro. Solo el 13% se decanta exclusivamente por el canal de compra online (-4pp vs 2023), especialmente los más jóvenes. A medida que aumenta la edad de los compradores predomina la tienda física como canal de compra (44%) y la compra exclusiva en internet cae hasta un 7% en el tramo de 60-74 años.

Hábitos de compra online

Este año, disminuye la frecuencia media de compra online a 2,5 veces/mes, la más baja desde 2019. Los menores de 44 años son los que compran de manera más intensiva (3,0 veces/mes). Moda (74%), Entretenimiento/Cultura (66%), Viajes/Estancias (64%) y Alimentación (62%), son las categorías más compradas. El ticket medio por compra se reduce a 69€ (82€ en 2023). Los compradores de 25 a 34 años son los que más gastan (85€/compra), seguidos de los más seniors (77€).

El ordenador (73%) y el móvil (66%) son los dispositivos más utilizados para comprar en internet. El ordenador es especialmente utilizado por los compradores mayores de 45 años, mientras que los más jóvenes optan por comprar a través del smartphone. Las compras a través del móvil se hacen tanto en la web como en la App. De esta última, los usuarios destacan especialmente la comodidad, mejor experiencia de usuarios, las promociones exclusivas, que sus datos están ya guardados, la rapidez y la fiabilidad.

Journey de la compra online

El proceso de compra online tiene varias etapas, entre ellas la búsqueda y canales, influencia de terceros, drivers de elección o comportamiento post-venta.

  • Búsqueda de información: Internet sigue siendo el canal principal de búsqueda de información (93%) y se mantiene respecto  a 2023 (92%). Además, un 78% de los compradores asegura que también realiza la compra a través de este canal. Los marketplaces como Amazon, Ebay o Aliexpress siguen siendo la fuente de  información de referencia para los usuarios.
  • Influenciadores: las recomendaciones por internet (59%), los amigos/conocidos/familiares (57%), los buscadores (49%), la web de la marca (42%), los expertos/especialistas (33%) y YouTube y los vídeos online (31%), al igual que en la pasada edición del Estudio, son los principales influenciadores de la compra online.
  • Drivers de elección de un Ecommerce: los precios económicos (75%), los plazos de envío (68%), las ofertas/promociones (67%), el servicio post-venta y la confianza (64% ambos) siguen siendo los principales drivers para escoger un Ecommerce. Asimismo, aumenta ligeramente la importancia que los compradores online dan a los precios económicos (+4pp vs 2023) y disminuye la relevancia del servicio post-venta (-3pp vs 2023).
  • Comportamiento postventa: la satisfacción de los compradores online con su web de compra habitual se mantiene alta y estable respecto al año pasado: 8 de cada 10 compradores están satisfechos. Entre los principales motivos de esta satisfacción destacan: la facilidad de uso, los precios, los plazos de entrega, los descuentos/promociones, la calidad de los productos, la confianza que les inspira y que encuentren lo que buscan.

La industria digital y el Ecommerce según los expertos del último estudio de IAB

Los profesionales de la industria digital señalan que el tráfico a los Ecommerce procede principalmente de las redes sociales, los buscadores, la publicidad online y los emailings. Aunque son las redes sociales (22%) y la publicidad online (19%) las fuentes que mejor tasa de conversión presentan, ganando 8pp y 6pp respectivamente en contraposición con los datos de 2023. Las redes sociales más utilizadas a nivel comercial son Facebook (52%), e Instagram (49%). Les siguen X (34%), WhatsApp (29%), Telegram (28%) y YouTube (20%). X y Telegram, por su parte, ganan posiciones respecto al ranking del pasado año y WhatsApp y YouTube pierden cierta ventaja. El Estudio también revela que 7 de cada 10 profesionales de la industria tiene integrada o piensa integrar alguna plataforma de Live Shopping, GPT o realidad virtual en los próximos meses.

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