La nueva edición del Índice de Expectativas Económicas de Directores de Marketing (IEDM) para el primer semestre de 2025, elaborado mano a mano por la consultora estratégica GfK – An NIQ Company y por la Asociación de Marketing de España (AMKT), ha sido presentado en la Fundación PONS en Madrid. En el informe -cuyos detalles han sido explicados por Javier Gómez Mora, director de Marca, Comunicación y Experiencia al cliente de GfK y consejero de AMKT- también se ha analizado si se han cumplido las predicciones que se plantearon en la anterior edición con respecto al último tramo del año 2024.
Han sido invitados varios ponentes provenientes de diferentes sectores empresariales para comentar los resultados de este estudio: Juan Ramón Gil Gómez, director de Marketing y Desarrollo de El Economista; Carmen Pérez, jefa de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de Ibercaja; Beatriz Navarro, CMO de Renault y Alfonso Fernández, jefe de estrategia de Havas Media Group España. La mesa redonda ha sido moderada por José Luis Arbeo, director general de AMKT.
El IEDM recoge las opiniones y previsiones de 211 responsables de marketing (CMO) con respecto a qué podría suceder en este entorno profesional durante los próximos seis meses. Se han llevado a cabo las entrevistas entre el 11 de diciembre de 2024 y el 14 de enero de 2025. Han colaborado
Javier Gómez Mora ha resaltado la fiabilidad del estudio por su capacidad predictiva en años anteriores, ya que ha habido una correlación del 98% entre las expectativas de los directores de marketing y la evolución del Producto Interno Bruto (PIB) en España.
¿Cuáles son las principales conclusiones del IEDM? Previsiones para el primer semestre de 2025
En líneas generales, el Índice de Expectativas Económicas revela que se espera una tendencia positiva, aunque cautelosa, en el primer semestre de 2025 y muestra la progresión de un crecimiento moderado pero sostenido en el tiempo durante los años posteriores a la pandemia, en el contexto de una economía en proceso de recuperación.
Los augurios de los expertos que se han recabado durante esta gran encuesta apuntan que se prevé un crecimiento del 3,7% en las ventas propias de las empresas (especialmente en los sectores de la energía y la tecnología, seguidos de aseguradoras y moda), unas expectativas de repunte en el mercado (+2,2%, se mantiene un comportamiento similar a 2024) y un refuerzo en la inversión publicitaria (+1,2%s). En cuanto al peso del presupuesto dedicado a marketing con respecto a la facturación total de las empresas se mantendrá, con un ligero incremento (7,5% en 2024 y 7,7% en 2025), habiéndose considerado todas las actividades llevadas a cabo por el departamento y no solo la publicidad. Si las estimaciones se cumplen, en los próximos meses se dedicarían 35.100 millones de euros a ello.
Resulta interesante el dato de que el 69% de los CMO considera que en su marca se percibe el marketing como una inversión estratégica y no como un gasto; lo que, además, se apoya en que un 60% de los CEOs y directores financieros creen en el valor de destinar parte de los fondos a este departamento a largo plazo. Pero, sin embargo, al 48% de estos, le resulta difícil defender públicamente esta decisión.
Aunque el impulso de la transformación digital es significativo (un 63% de las compañías encuestadas dedican cerca del 40% de su presupuesto a medios digitales), los resultados no reflejan este esfuerzo, ya que el e-commerce se está estancando y un 64% de las tiendas online no consigue crecer más de un 5%. Dos de cada cinco directores de marketing encuestados no están satisfechos con las ventas a través de estos canales.
Asimismo, se refleja que el crecimiento de las empresas en 2024 ha estado por encima de sus previsiones. Un 44 % de los consultados declara que se han superado las expectativas para el cierre del año, frente a un 24 % que ha finalizado con facturación inferior a la planificada. Un 32 % ha finalizado de acuerdo con lo previsto.
El estudio plasma que el 29% de los directores de marketing se percibe más pesimista respecto al futuro que hace seis meses, mientras que un 24% se declara más optimista y entre el porcentaje restante, casi la mitad de ellos, predomina un sentimiento de estabilidad.
¿Qué factores macroeconómicos se prevé que influyan en la actividad del marketing?
El 78% de los encuestados estima que dos de los factores que más inciden en este ámbito son la inflación y la previsión de crecimiento económico en Europa, así como la variación de los tipos de interés. Como elementos destacables, el 51% de los directores de marketing preguntados señala el impacto de la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca y las medidas que pueda implementar; el 48%, los Presupuestos Generales del Estado; el 41%, los Fondos Europeos Next Generation y el 39%, los efectos económicos de la DANA en Valencia. En menor medida, se apunta hacia la deuda pública en España (un 33% de la muestra del sondeo), a la guerra en Ucrania (23%) y a la guerra entre Israel y Hamás (18%).
¿Qué ideas, retos y propuestas deslizan los expertos en marketing?
En la mesa de debate, los invitados han comentado los resultados del estudio. Algunos de ellos, se han mostrado alienados con las conclusiones obtenidas en el IEDM y otros, se han presentado algo más escépticos. Todos ellos han comentado sus percepciones sobre el estado del sector del marketing, los retos a los que se enfrenta, así como posibles líneas de mejora y propuestas de soluciones.
Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault, ha enfatizado la importancia de integrar perfiles multidisciplinares en los equipos de marketing (SEO, ingenieros de datos, Branded content, etc.). Carmen Pérez, jefa de Marca corporativa y comunicación comercial de Ibercaja, ha recalcado la necesidad de combinar datos con una comprensión profunda del cliente.
Alfonso Gómez, de Havas Media Group, ha coincidido en la necesidad de invertir en conocer al consumidor y ha remarcado la importancia de la calidad en las comunicaciones comerciales y de ordenar bien los datos. También se ha puesto sobre la mesa la conveniencia de comprender no solo cómo son los compradores del propio sector, sino también los de otros. «Están correlacionadas millones de cosas y todos compartimos el mismo cliente, que no solo conduce un coche, sino que se toma un café, utiliza un iPhone, se compra ropa e interactúa con miles de marcas», ha resumido Beatriz Navarro.
En cuanto a Juan Ramón Gil, director de Marketing y desarrollo de El Economista, ha apuntado a la acertada decisión, que llevaron a cabo el pasado año en su medio de comunicación, de solicitar un estudio de mercado, realizado por una consultora externa, sobre los intereses de los consumidores, en su caso, los lectores. Esto se tradujo en insights que les permitieron mejorar su oferta de contenidos y potenciar sus audiencias.
